Si le magasin physique est incontournable dans le succès d’une marque de luxe, le pop-up store est le lieu parfait pour tester une présence physique à très court terme ou étendre sa force de frappe sur de nouveaux marchés. Il s’agit en outre d’une solution peu coûteuse et flexible, idéale pour faire preuve de créativité tout en communiquant sur les valeurs de sa marque, son histoire et ses collaborations. Décryptage.
1. Le pop-up store offre une connexion physique avec le client.
Nombreuses sont les marques de luxe qui ont fait du e-commerce leur char d’assaut. Elles vendent sur leur site, communiquent grâce aux outils d’e-marketing (comme les réseaux sociaux, par exemple) et utilisent le marketing d’influence pour faire parler de leurs produits. La plupart jouissent d’une très large audience, et dans tous les cas a minima d’une solide base de clients : de quoi les guider dans leur choix d’un emplacement et d’une expérience retail à leur image. Elles peuvent également s’appuyer sur cette manne pour amplifier l’événement.
Les pop-up stores permettent aussi aux marques de luxe de faire des tests à petite échelle avant de voir plus grand. Bien entendu, les réseaux sociaux et influenceurs assurent une notoriété de marque à la fois off et online, mais il s’agit ici de savoir si le lieu et l’emplacement sont les bons pour attirer clients et passants. Une marque qui rencontre un vrai succès dans l’Upper East Side new-yorkais peut ainsi décider de s’implanter un peu plus au cœur de Manhattan dans les quartiers de Noho/Soho par exemple, afin d’attirer une nouvelle clientèle. Avec une planification léchée et stratégique, une marque de luxe peut ainsi déterminer où ouvrir son magasin permanent en fonction du succès de sa boutique éphémère.
Chanel a récemment ouvert un pop-up store à Covent Garden, en plein centre de Londres. Un espace interactif avec un bar à ongles, des comptoirs à make-up, une zone dédiée aux soins du visage et des événements thématiques rythmés par des ateliers durant toute la durée de la boutique éphémère. Ce format a permis à la marque d’évaluer le potentiel d’un tel type de magasin et de présenter de nouveaux produits tout en recueillant le retour et l’engagement des clients. La boutique de Covent Garden est aujourd’hui permanente.
2. Les pop-up stores offrent une expérience sur mesure qui plaît aux clients.
Les marques de luxe proposent généralement des éléments de personnalisation qui font de leurs créations des objets « uniques ». Il peut s’agir d’initiales inscrites sur un sac à main, d’une couleur choisie par le client ou d’un bouton supplémentaire. Un espace éphémère est pour les marques haut de gamme une façon à la fois ludique et plus intime d’entrer en relation avec ses clients, et de leur offrir sur place cette pièce unique. Cette démarche favorise à la fois l’interaction et l’engagement des clients, à qui on offre la possibilité d’obtenir précisément ce qu’ils veulent.
Autre solution créative pour poursuivre l’expérience une fois la porte franchie : un service de paquets cadeaux originaux, notamment en périodes de fêtes. Un petit effort pour un grand effet, qui permet à la marque d’accompagner encore un peu plus les clients. Une idée peu coûteuse et facile à mettre en place, à retenir !
3. Un pop-up store offre une expérience unique et des produits en édition limitée.
L’ouverture d’un pop-up store génère une effervescence autour de la sortie de produits, d’une nouvelle collection ou de pièces en édition limitée. C’est ce qu’a fait Fendi en s’associant avec Selfridges à Londres pour une exposition de deux semaines, Flowerland, où la marque a exposé sa nouvelle collection printemps-été. À cette occasion, Fendi a collaboré avec l’artiste Azuma Makoto pour créer de splendides compositions florales, des produits décorés de motifs 3D et deux gammes européennes exclusives. Point d’orgue de la boutique éphémère : l’entrée, avec son triporteur Ape (l’emblématique mini-camion de chez Piaggio) décoré de fleurs fraîches, en bouquets et en colliers, et dessinées. Créer une pièce unique pour l’occasion, en vente dans la boutique éphémère, est une excellente idée pour créer un sentiment privilégié chez sa clientèle. Pour Flowerland, des bouteilles florales exclusives ont été imaginées par un artisan du studio de création de Makoto.
Vous recherchez une façon unique de mettre en avant votre nouvelle collection, faire du buzz, tester un marché ou encore fidéliser votre clientèle ? Lancez votre première boutique éphémère dans l’un des 10 000 espaces disponibles à la location courte à travers les plus grandes villes du monde !
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