Toute marque doit veiller à proposer chaque jour du contenu à destination de ses clients, prospects ou de toute personne qui croiserait simplement son chemin. Ce contenu est même le roi de notre monde digitalisé. Mais tout cela est plus facile à dire qu’à faire. Un pop-up store est un excellent moyen de générer du contenu autour de et pour votre marque. Voici comment, en trois exemples.
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Marquer durablement les esprits
Un pop-up store peut laisser une empreinte forte dans l’esprit de tout consommateur. Ce temps expérientiel placé sous le signe de l’engagement peut susciter dans un élan spontané une envie de prendre des photos, qui seront partagées sur les médias sociaux. Ce formidable contenu est utile à la fois à la marque et aux consommateurs. La création d’un contenu de qualité doit être l’un des premiers objectifs marketing d’un pop-up store. Il doit « parler » la langue de la marque et toucher son public off et online. Celui qui pousse la porte d’un pop-up store doit ressentir de l’exceptionnel, une sensation qui le pousse à la création de contenu sur ses comptes sociaux, son blog… Une marque peut s’appuyer pendant des semaines, voire des mois, sur le contenu créé à l’occasion de son pop-up store. Il peut prolonger une campagne, être le premier jalon d’un récit qui continuera avec d’autres pop-up stores, ou nourrir un engagement plus fort à travers un site reprenant le concept de la boutique.
Un pop-up store incarnant clairement la marque reçoit une meilleure couverture presse, atteint un ROI plus élevé et impacte plus durablement le client. Le consommateur est plus enclin à acheter, suivre une marque et partager du contenu lorsque le pop-up résonne en lui. Il aura d’autant plus envie de se tenir au courant de l’actualité à venir de la marque.
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Flatter l’œil
Une mise en scène séduisante est impérative à de la création de contenu. Plus elle est innovante, imaginative, plus elle appelle à la photo, mieux c’est. Et ici, le minimalisme peut s’avérer tout aussi efficace. Prenons le pop-up store « Les Parfums » signé Louis Vuitton et ouvert à l’aéroport Changi de Singapour : la mise en scène vaut le détour à elle seule. Le pop-up store proposera également une valise à parfums portant le fameux monogramme et produite en édition limitée (100 exemplaires). Le produit exclusif est un excellent tremplin pour un pop-up store et favorise la production de contenus intéressants.
Photo : Louis Vuitton
Autre mise en scène accrocheuse, le container Nike déposé dans le centre de Toronto et de Vancouver au Canada. À l’extérieur, un simple logo Nike. À l’intérieur, un décor vivant et des produits de la marque. Sur place, des créateurs pour aider les clients à personnaliser leurs chaussures grâce au studio Nike iD. Impossible de manquer ce container en plein centre-ville, ni de résister à l’envie de voir ce qu’il s’y passait. Un tel concept génère par sa nature-même un contenu engageant pour quiconque pénètre dans le pop-up store.
Photo : Tyler Hayward
Côté format, les options sont variées, du container à l’igloo. La créatrice de sacs à main Kate Spade en a justement ouvert un au cœur de Bryant Park à New York. Parfait timing pour l’opération, qui s’est tenue durant les Fêtes. Du chocolat chaud y était proposé gratuitement aux clients. La marque était entièrement tournée vers les cadeaux de Noël, le pied du sapin et les accessoires d’hiver. Un pop-up store se doit certes de proposer une mise en scène attrayante, mais il faut avant tout offrir au passant une raison d’y entrer et d’y dépenser de l’argent. C’est ce qu’a réussi Kate Spade.
Photo: Kate Spade
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L’exposition médias
Présenter aux médias un discours renouvelé ne se fait pas toujours d’un claquement de doigts. Le contenu peut être un atout de taille dans cette démarche. Un pop-up store bien pensé est l’occasion de produire un contenu riche et pertinent. Les médias ont un faible pour les vraies histoires, avec un contenu novateur pour accrocher le public.
Un concept pop-up store imaginé avec succès permet à une marque de lancer une campagne toute neuve autour de ses produits. Elle offre aux consommateurs quelque chose d’original et d’engageant, et aux journalistes un article presque déjà tout écrit. La marque Patagonia a marqué les esprits avec son Worn Wear Wagon (la camionnette à vêtements usés) qui a parcouru 21 États américains et s’est transformé en véritable créateur de contenu ambulant. Worn Wear est une initiative de vente de produits de la marque déjà portés et usés. Cette dernière vise ainsi à mettre en avant la solidité de ses vêtements et à diffuser un message « eco-friendly », en encourageant ses clients à ne pas jeter les leurs à la première occasion. La camionnette bardée de bois, transformée en mini-caravane à énergie solaire, est 100% originale. À bord, des experts pour réparer fermetures éclair, boutons, accrocs… Cette tournée à travers le pays vise aussi à sensibiliser le public au programme Worn Wear de la marque. Patagonia a utilisé un axe alternatif pour transmettre l’information directement à ses consommateurs, et ainsi su faire parler d’elle différemment et avec succès.
Photo : Patagonia
Créer du contenu, partager l’information dans les médias off et online : impossible de faire l’impasse pour une marque. Un pop-up store, qu’il soit nomade ou statique, donne naturellement envie aux consommateurs de partager leur expérience, et donc du contenu. Une boutique éphémère doit donc viser à raconter une histoire de marque, ou d’en mettre en lumière un aspect nouveau. Si suffisamment de personnes en parlent, ce contenu peut même devenir viral.
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