Le plan marketing est l’une des pierres angulaires d’un pop-up store. Avant de vous lancer dans la conception de ce dernier, il est impératif d’investir du temps, de l’énergie et du budget dans une stratégie marketing et communication bien ficelée.
L’omniprésence du social media et le rôle des influenceurs invitent les marques à la créativité dans leur mix marketing. C’est même l’un des nombreux facteurs de réussite des pop-up stores en matière de notoriété de marque et d’engagement client. Pour faire venir du monde en boutique et susciter l’acte d’achat, il ne faut surtout pas faire l’impasse sur un plan marketing solide en amont de l’ouverture. Voici quelques ambitions à cocher sur votre liste en matière de marketing :
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Travailler la notoriété de marque en avance
Commencez à bâtir votre stratégie marketing à l’instant où vous signez pour votre lieu de pop-up. Votre objectif est de créer autant d’effervescence et d’impatience autour de votre événement que possible. Les médias sociaux constituent une première solution de diffusion de l’information. Veillez à préserver l’indispensable équilibre entre publicité payante à critère géographique et vos propres posts et stories. Ces derniers doivent donner envie, sans tout dévoiler. Pour vos contenus sponsorisés (payants), cibler vos prospects directs. Identifiez ce que vous souhaitez poster en amont de l’ouverture pour toucher précisément cette audience.
Générer de la couverture média en amont du lancement est également une chance en or qu’il ne faut pas laisser filer. Tirez profit des supports print et digitaux recensant les nouveautés et programmations de la ville. Ce type de publications ne manque pas, où que se situe votre pop-up store.
Dressez la liste des influenceurs dans votre activité de niche et invitez-les à une soirée de lancement exclusive, ou simplement dans votre pop-up store. Ils posteront naturellement à son sujet, diffusant l’information autour d’eux et incitant leurs followers et communauté à y venir. À la clé : de la visibilité pour votre événement.
(Conseil de pro : pensez à partager quelques photos en « off » sur les médias sociaux ou la page de l’événement. Ces infos en direct des coulisses plaisent et mettent vos audiences sur les starting-blocks).
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Le lancement
La veille de l’ouverture officielle au public, organisez une journée presse/influenceurs pour tout de suite attirer les regards et susciter l’intérêt. Permettre aux créateurs de contenus et de tendances de parler en premier de votre événement vous garantit une diffusion rapide de l’information. C’est le moment parfait pour organiser un événement dans votre pop-up store. Vous pouvez par exemple offrir un petit buffet et présenter des produits exclusifs, mettre en avant une collaboration…
Prenons pour exemple le récent pop-up store YSL Beauty, où des influenceurs ont conduit des masterclasses. La stratégie de la marque : susciter la curiosité, faire entrer les clients désireux de voir les influenceurs « en vrai » manipulant pour l’occasion les dernières gammes de produits YSL Beauty. Sur place également, des ateliers parfum et comptoirs maquillage pour découvrir et tester les grands classiques de la marque.
Autre marque spécialisée, autre approche : Sennheiser s’est associée à la plateforme de divertissement TIDAL pour lancer un espace pop-up avec concerts live d’artistes de haut vol. Côté équipement, des micros et installations sans fil signées Sennheiser pour enregistrer les shows.
Chaque marque doit concevoir et lancer son pop-up store dans la droite ligne de ses valeurs, en ouvrant le dialogue avec ses audiences. Un événement de lancement ou l’invitation d’un petit groupe d’influenceurs et de journalistes avant l’ouverture officielle vous donne de la visibilité à différents niveaux, pour booster in fine la fréquentation en magasin. Cela génère davantage de posts et stories sur les médias sociaux, propulsant d’autant le reach de votre campagne social media.
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Profitez de cette dynamique
Selon la durée de votre pop-up store, il sera plus ou moins crucial de donner du souffle à votre événement. S’il ne dure que quelques jours, essayez de le jalonner de temps forts. S’il ouvre plus longtemps, comme cela a été le cas du pop-up Sennheiser x TIDAL, vous pouvez prévoir des mini-événements sur toute sa durée. Sennheiser a ainsi organisé quatre concerts pour maintenir l’attention et l’intérêt des clients, et en attirer de nouveaux.
La presse, les influenceurs et les événements doivent être les trois leviers-clés de votre stratégie marketing. Un pop-up store est l’endroit parfait pour des événements interactifs, des ateliers et lancements. Des incentives tels que « venez nous voir en boutique et obtenez 20% de réduction sur votre prochain achat en ligne » peut favoriser davantage d’engagement client. Il est primordial de conserver le lien avec ce client, d’intégrer ses coordonnées à votre liste e-mailing et de continuer à nourrir le dialogue post-événement.
Rapprochez-vous avec conviction des influenceurs-phares et médias de votre industrie pour générer du buzz et du bruit autour de votre pop-up store. Suscitez l’impatience autour de vos annonces, de ce que vous proposez en boutique, y compris avant son ouverture. Après celle-ci, pensez à donner à vos clients matière à écrire, poster et se souvenir !
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