HIGHSNOBIETY: Comment Planifier Un Pop-Up Store à Succès Avec Storefront

Une analyse complète des meilleures manières d’envisager la planification d’un Pop-Up store ? Matthew Greenwell, directeur de Storefront UK, s’est entretenu avec Highsnobiety pour passer au peigne fin toutes les étapes à suivre. Choisir un espace puis la durée de l’événement, anticiper les ventes et les créances:

Chez Highsnobiety, on s’engage à apporter des informations pratiques et pertinentes pour aider nos lecteurs à mettre un pied au coeur de l’industrie créative, à créer eux-mêmes leur entreprise en vivant des expériences toujours plus enrichissantes. Aujourd’hui, nous allons examiner comment on planifie un Pop-Up Store.

Les discussions autour du retail sont parfois opaques. La presse parle de la mort de « la rue principale » tandis que les retailers luttent pour s’affirmer face au e-commerce. Les acheteurs quant à eux, trouvent davantage d’informations sur les nombreuses plateformes qui leur sont proposées. A l’instar de nombreux secteurs, le retail a été obligé de repenser les fondamentaux de son approche clientèle pour être plus percutant. Lorsque la conjoncture devient compliquée, il est temps d’agir.

Pour autant, il faut prendre ces moments de transition comme de nouvelles dynamiques et non comme des blocages inéluctables. C’est précisément ce type de scénario qui a permis à de nombreuses boutiques de redoubler de créativité. Il n’est plus suffisant aujourd’hui d’ouvrir un magasin, acheter du stock et attendre les visiteurs. Il ne suffit plus non plus pour les marques d’être présentes sur des salons en attendant qu’on leur passe commande.

A l’heure actuelle, il faut être un peu “touche à tout” pour tirer son épingle du jeu. Les boutiques créent maintenant leurs propres contenus, books et tissu social. Les marques bénéficient des ventes directes, réduisent les intermédiaires avec leur clientèle et renforcent ainsi la relation. Les usines sont plus à l’écoute de la demande. Ainsi, si un produit X se vend bien, que la marque a besoin de 50 exemplaires de plus, il est de plus en plus facile (et même nécessaire) pour le fabricant de satisfaire la demande.

Une chose est sûre, en matière de retail, mode ou art, le Pop-Up Store s’inscrit dans cette nouvelle dynamique innovante. Il est maintenant possible pour un jeune label de faire connaître sa marque en louant une boutique éphémère de quelques jours à quelques semaines. Excellent moyen d’évaluer comment les consommateurs interagissent avec la marque. Pour les enseignes reconnues, la location à court terme est aussi très intéressante. Présenter la marque sous un nouvel éclairage, conquérir de nouveaux territoires ou renforcer le lien sont autant d’atouts que le Pop-Up Store apporte.

Bien que le but ultime d’un magasin soit de réaliser le plus de ventes possible, le Pop-Up Store, s’il est envisagé correctement, est source de nouveauté, apprentissage, découverte et business à fortiori.

“S’il est envisagé correctement”. C’est la condition sinequanone pour un succès assuré. En effet, si vous vous lancez dans l’aventure éphémère, vous devez prendre des paramètres incontournables en compte. Storefront est une marketplace qui propose au retail le même service qu’Airbnb; mettre en relation des marques avec des propriétaires d’espaces disponibles à court terme dans le monde entier.

Quelques exemples d’événements orchestrés par Storefront : Nike x Riccardo Tisci launch à New York, le Pop-Up Store d’Happy Socks dans la sublime Portobello Road de Londres ou encore le Pop-Up Store Tour de Kanye West, The Life of Pablo.

Très simplement, ils savent quels ingrédients utiliser pour un événement réussi.

Matthew Greenwell, le Directeur de Storefront UK nous donne ses conseils pour planifier un Pop-Up Store:

 

Quel est votre objectif ?

 

Bien que la vente soit l’axe principal, un Pop-Up Store peut remplir d’autres objectifs à condition de les identifier. “Les marques ont différents objectifs lorsqu’elles lancent un Pop-Up store”, explique Matthew. “Certaines cherchent à travailler sur leur image en créant un événement immersif et interactif, tandis que d’autres veulent tester leurs idées, de nouveaux produits ou apprendre plus sur les attentes clients. Pour une marque émergente, cela permet de tester une idée dans le “monde réel”. Certaines marques reconnues peuvent à leur tour s’installer durant au moins 18 mois pour tester un nouvel emplacement ou marché encore inconnu. Aussi, commencez par appréhendez ce que vous souhaitez accomplir pour votre marque. Ensuite assurez-vous que chaque décision prise va dans le sens du but que vous vous êtes fixé”, explique Matthew.

Trouver le bon espace

 

Il y a une raison clé pour laquelle le top des boutiques a le même parquet, de superbes rails en acier ou de lumineux murs blancs; ils ont su créer un langage visuel qui épouse le produit tout en proposant une expérience en boutique. Il en va de même pour votre Pop-Up Store. Vous connaissez votre marque mieux que quiconque.

“L’espace que vous allez choisir doit correspondre à votre marque et être presque comme une extension de votre site si vous faites du e-commerce. Pensez-y: si vous possédez une boutique offline d’articles vintage, est-il pertinent de louer un espace corporate pour votre votre Pop-Up Store ?”

“De plus, avant de vous lancer, faites une liste de ce dont vous avez besoin pour votre espace en identifiant aussi ce que vous pouvez améliorer (éclairages …). Veillez à bien avoir le Wi-Fi, condition absolue. Le plus important, pensez à la taille de votre espace. Si celui-ci est trop grand, votre produit ne produira pas l’impact escompté; s’il est trop petit, vous risquez d’entasser des choses ce qui n’est pas du tout joli visuellement. Réfléchissez par ailleurs à vos équipements secondaires comme une réserve pour stocker ou une vitrine pour une visibilité optimale”.

 

Etre branché c’est bien mais vendre c’est mieux

 

Un axe branché ne signifie pas forcément que c’est là où se trouvent les acheteurs. Si vous voulez accroître vos ventes, choisissez un quartier où les gens achètent et où l’on ne connaît pas votre marque. “ Une rue comme Red Church Street à Shoreditch profite d’une incroyable réputation mais il y a plus de trafic dans un quartier comme Covent Garden”, insiste Matthew.

Traduction: vous allez payer cher votre location tendance pour trop peu de fréquentation. “Si vous souhaitez prendre des risques, surprenez vos visiteurs en vendant des articles inattendus, qui diffèrent de ce que vous vendez d’habitude”.

 

Quelle durée pour votre Pop-Up Store ?

 

Le choix calendaire de votre événement va beaucoup compter. Une période plus courte peut être synonyme d’exclusivité; “allez-y avant que ce soit fini”, mais attention aux risque d’invendus qui vont rester après le rush du week-end.

En revanche si vous voulez tester le marché et que vous souhaitez avoir une vision globale de l’événement, il vous faut étudier les impacts sur la durée typique d’un mois.

“Nos clients qui connaissent la croissance la plus rapide sont des marques ou retailers de taille moyenne”, nous informe Matthew. “En effet, stratégiquement il est plus intéressant pour eux d’ouvrir plusieurs Pop-Up Stores dans différentes villes pendant deux, trois ou six mois que d’installer des boutiques permanentes. Cela leur permet de tester la réactivité des villes en une année seulement, ce qui est incroyable. En somme l’adage “allez-y avant que ce soit fini” marche vraiment. Notre donnée nous montre bien que les marques feront en moyenne 5,6 fois plus de ventes sur une boutique éphémère que dans un magasin traditionnel”.

 

La Communication est la clé

 

Un Pop-Up Store n’a aucune utilité si personne ne sait qu’il existe. Utilisez les réseaux sociaux, listes de diffusions ou emailing pour informer tout le monde. Ne pas le faire trop tôt, les gens auront oublié, ni trop tard car vos invités ne pourront peut-être pas s’y rendre.

“Il est très important pour les marques de faire du Buzz autour de l’événement, le commercialiser pendant et le faire exister après. Nous avons récemment lancé un Pop-Up Store avec Kodak à Soho pour promouvoir leur nouveau smartphone. Une dynamique marketing cohérente a été mise en place en amont. Annonce de l’événement dans la presse puis des ateliers filmés lors du Pop-Up Store pour être relayés sur Snapchat ou Instagram. Ainsi, même si les clients ne participent pas à l’événement ils peuvent tout de même y prendre part.

 

Tout commence avec un événement de lancement

 

Vous êtes nouveau dans le quartier ? Fêtez votre arrivée ! Les événements de lancement sont d’excellents moyens d’attirer de nouveaux clients, faire parler de votre marque à la presse et aux  influenceurs locaux. L’autopromotion c’est un bon début mais quand elle vient des autres, l’impact est plus fort.

“Les gens sont curieux de connaître l’histoire d’une marque. Comment et où cela a commencé ? Quelles sont les inspirations ? De plus en plus de personnes préfèrent acheter lorsqu’elles vivent de vraies expériences au détriment des grandes campagnes marketing nationales. Si vous êtes appréciés, vous pouvez fidéliser une clientèle sur du long terme. Le bouche à oreille sera ainsi très efficace; vos clients deviendront vos meilleurs ambassadeurs”, selon Matthew.

 

Donner du sens

 

Les Pop-Up Stores les plus connus ont une thématique et s’y tiennent.

Identifiez votre marque, analysez bien votre démarche et donnez vie à cette identité. Agencement, logo, déco, produit, tout est fait pour raconter votre histoire et plonger votre public dans une expérience immersive:

“Si votre marque s’est façonnée autour d’une histoire complexe, intense ou au contraire si vous voulez la raconter simplement, assurez-vous que votre thème de Pop-Up Store soit clair et compréhensible. Restez simple même si votre boutique éphémère profite d’un trafic dense. Vous avez tout intérêt à ce que votre boutique fasse écho à votre marque afin que tout soit clair pour vos visiteurs”.

 

Prendre des notes et analyser les résultats

 

Il est instinctif, une fois votre événement terminé, de passer à autre chose. Pour autant, c’est bien à ce moment précis que le travail commence. Quels sont vos résultats de vente ? Quels produits sont le mieux partis ? Quels profils de clients sont venus dans votre Pop-Up Store ? Quels sont les retours de vos visiteurs sur l’agencement de votre magasin ? Comment pouvez-vous vous servir de cet événement pour que le prochain soit encore mieux ?

“Au pays du retail, les données sont reines”, assure Matthew. “Un Pop-Up Store est une opportunité en or pour recueillir des informations qualitatives ou quantitatives et optimiser ainsi vos événements futurs. Concentrez-vous sur ce qui s’est le mieux vendu et développez le spectre de ce que vos clients ont apprécié.

Il est néanmoins important de prendre en considération les retours négatifs qui vous ont été faits. Avez-vous recueilli des avis sur la fabrication de vos produits, sur votre utilisation des réseaux sociaux ? Quels sujets les consommateurs ont le plus abordé ?

Prenez leurs avis en considération pour appréhender au mieux vos futurs Pop-Up Stores.