Les centres commerciaux ont longtemps été des lieux de découvertes et d’échanges pour les consommateurs. Mais selon une étude récente du Crédit Suisse, 20 à 25% d’entre eux sont voués à disparaître d’ici 5 ans. Leurs propriétaires se trouvent donc face à une nécessité de repenser leur modèle de locations longue durée, tout en préservant le principe du collectif qui fait la force des centres commerciaux.
Cette nouvelle manière d’envisager leur fonctionnement intervient alors que le marché s’intéresse aux stratégies retail basées sur l’expérience client et le court terme. Ceci dans le but d’attirer davantage la clientèle – selon les données d’une étude menée par par ROTH Capital Partner’s Millennial Survey, 71% des millennials estiment qu’une meilleure expérience en magasin les inciterait à y revenir plus souvent et à acheter plus. Pour ceux qui détiennent des centres commerciaux, le maintien du chiffre d’affaires passe donc par les pop-up stores et un concept d’usage mixte. Deux formats qui permettent de séduire à la fois les consommateurs en mal d’expérience shopping et les commerçants.
1. Repenser l’espace commun pour augmenter les revenus
Hauts lieux de vie sociale pendant des décennies, les centres commerciaux ont toujours rassemblé sous un même toit des hordes de personnes venues faire une chose : consommer. Aujourd’hui, leurs propriétaires s’intéressent à la notion d’ « expérience en magasin », avec des lieux entièrement revus pour créer des espaces modulables, adaptables à différents commerces et projets et in fine, favorisant la fréquentation et l’engagement clients. Parmi les nouveautés, des cinémas, des espaces dédiés à la restauration et des boutiques éphémères conçues pour réunir et surprendre les consommateurs, mais aussi faire grimper les ventes.
Westfield Century City s’inscrit par exemple dans le mouvement pop-up à travers un local 100% réservé au court terme, ouvert après l’immense succès rencontré à Westfield Topanga : un concept pop-up par Kylie Cosmetics, qui a accueilli plus de 20 000 shoppers et généré 4 milliards d’impressions médias. Le centre a engrangé 1,03 milliard de dollars de ventes l’année dernière, avant de se tourner vers la maison-mère pour réclamer l’ouverture d’un espace pop-up à Century City. Le principe : un « lieu de découverte », avec une superficie de 92 m² pour imaginer des « instants » au cours desquels les consommateurs pourront vivre des expériences d’un nouveau genre. L’intention est claire : générer de l’engagement client, de l’effervescence et du buzz autour du centre commercial. Depuis cette prise de conscience, Century City a ainsi reçu des marques comme Hermes et Aussie Collective powered by G’Day Collective. Ces locations court terme leur ont permis de tester de nouveaux concepts et opportunités de marché. Une relation gagnant-gagnant et prometteuse pour chacun des signataires.
2. Maîtriser le turnover des locataires
Tournés vers le renouveau de l’expérience client dans le but de stimuler les ventes, les propriétaires de centres commerciaux se soucient également des espaces laissés vacants par des mastodontes prêts à l’époque à signer pour 10 ou 15 ans. Ces locataires historiques, comme Macy’s et Sears aux États-Unis, multiplient les ruptures de bail. Charge aux propriétaires de rendre par la suite les lieux attirants pour le plus vaste nombre de nouveaux commerçants, sur du court terme cette fois-ci. Avec des services dédiés aux concepts éphémères, les centres commerciaux sont aujourd’hui prêts à remplacer les grosses enseignes d’hier par des activations retails immersives et expérientielles, conduites par petites et grandes marques.
En s’emparant du sujet de ces locaux vacants, les gestionnaires de centres commerciaux peuvent choisir et faire naître des expériences shopping variées – et obtenir en prime une hausse de la fréquentation. Cette ère du mélange des genres est une occasion unique de proposer aux consommateurs ce que le digital ne peut leur offrir en matière de vécu, et de donner un véritable second souffle aux centres commerciaux dans leur ensemble.
3. Quand l’éphémère se pérennise
Ventes, fréquentation et effervescence autour des nouveautés grimpent en flèche : les gestionnaires de centres commerciaux s’appuient sur l’éphémère et l’innovant pour apporter un vent nouveau à leur activité, et la pérenniser dans ce nouveau paysage retail. Dans un contexte de rotation croissante des commerçants, redéployer différemment leurs offres ouvre le champ des perspectives de business. Les sites se font polyvalents, les concepts éphémères offrent une nouvelle visibilité aux centres commerciaux et favorisent le top of mind auprès de la population locale.
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