Voilà déjà plusieurs années que l’on voit fleurir des bars éphémères dans les plus grandes villes du monde. On y retrouve alors ses amis pour tester des boissons qu’on ne trouve pas ailleurs et prendre des photos à rendre jaloux ses followers Instagram. Mais, du côté des marques de bières et brasseries, on commence tout juste à comprendre le potentiel des événements éphémères, parfaits pour aller à la rencontre des clients et booster l’intérêt envers de nouvelles gammes de produits.
Si les pop-up bars ont pour but de faire la promotion de nouvelles bières, on constate que les meilleures opérations sont multifacettes. Il s’agit par exemple d’y organiser en parallèle des événements exclusifs, de choisir des lieux improbables ou de mettre en avant les accords mets-boissons. Tout cela pour faire vivre aux clients un moment unique et donner aux boissons un petit goût de reviens-y (avec modération, cela va sans dire).
1. Skøll
Skøll, qui se targue d’« explorer l’inconnu », a organisé il y a peu un événement éphémère hors du commun en plein Paris, dans la station de métro Saint-Martin, depuis longtemps abandonnée. Les amateurs de bière ont ainsi pu accéder à une relique urbaine jusque-là fermée au public.
Grâce à cette idée de station-fantôme, cette marque plutôt jeune, lancée en 2013, a su se parer d’une aura de mystère et créer le buzz. Ouvert jusqu’en septembre 2018, l’espace offre aux clients une plongée dans les entrailles de Paris, et à la marque l’occasion de leur parler un peu plus d’elle.
Pour rendre l’événement unique, Skøll a fait appel à un artiste numérique qui a imaginé une installation qui place le jeu de lumière au centre de la scénographie. Par ailleurs, les visiteurs sont accueillis par un mixologue, dont la mission est de faire découvrir les nouveaux parfums de bière. La marque en a aussi profité pour lancer son nouveau packaging, dans cette idée d’« explorer l’inconnu ». Pour les invités, l’occasion de boire une bière dans une station de métro désaffectée et de compter parmi les premiers à découvrir les nouvelles bières Skøll a de quoi faire saliver !
2. Camden Town Brewery
Fondée en 2015, la Camden Town Brewery se devait d’innover pour se démarquer des autres brasseries. Son choix s’est arrêté sur la ville de Leeds (Angleterre) pour ouvrir un pop-up bar, qui devrait refléter l’éclectisme de sa clientèle. Mais la marque a vite réalisé qu’il lui faudrait organiser une série d’événements pour faire venir ses clients.
En réponse à cet objectif, la Brewery a organisé pendant une semaine une série de chouettes événements avec divers musiciens et artistes du coin, ainsi que des dégustations de bières. Certains des invités ont ainsi pu travailler avec des artistes de Leeds pour concevoir une pochette de vinyle ou un journal du dimanche reflétant leurs propres centres d’intérêt. La marque a également ouvert une pop-up expo d’œuvres inédites d’artistes de la ville, accompagnée d’une dégustation de bière.
Boire une bière est, comme en France, totalement intégrée à la culture britannique. La Camden Town Brewery a articulé ses événements autour de cet acquis. Les consommateurs ont ainsi eu droit au concert surprise d’un groupe de Leeds ou à une soirée de stand-up. Un moment de détente et l’espoir de découvrir un nouveau talent du rire avant qu’il ne perce dans le métier. La marque a également monté un événement de « BFF Speed Dating » avec l’amour de la bière comme dénominateur commun à tous les participants. Ou comment faire connaissance avec de futurs potes d’apéro.
Si les pop-ups ont été pensés dans un esprit de loisir et de légèreté, l’un d’eux s’est voulu utile : la marque de brasserie a ouvert un salon de coiffure éphémère où hommes et femmes se sont fait couper les cheveux gratuitement. L’astuce ? Leur proposer une bière pour rendre l’attente plus agréable.
Cette semaine jalonnée d’événements éphémères illustre à merveille l’art et la manière de favoriser l’engagement client. Ces instants agréables et gratuits, rendus plus savoureux encore par la présence de la bière, se sont inscrits dans la culture-même de Leeds, montrant l’engagement de la marque à son tour dans la ville.
3. Voodoo Brewing Co
La part d’inattendu est sans aucun doute ce qui plaît le plus au grand public dans les événements éphémères. Voodoo Brewing Co l’a bien compris en choisissant pour son pop-up l’aéroport international de Pittsburgh en Pennsylvanie. Au menu pour les passagers : un instant de décompression avant l’embarquement.
Le pop-up pub de la marque a combiné l’atmosphère intimiste d’un pub, avec seulement 25 places de disponibles, et un décor de plein air pour donner l’impression d’être en terrasse. L’espace, agencé autour de palettes en bois et d’un tableau noir bardé de graffitis a reproduit l’ambiance d’un bar branché. Les passagers y ont également trouvé des prises USB pour recharger leurs appareils avant de monter dans l’avion.
Mais la star du pop-up shop a sans conteste été la bière, avec 12 références principales à la pression. Avec une telle sélection, les passagers de l’aéroport de Pittsburgh ont eu droit à un vrai plus dans le cadre de leur voyage.
4. Tiger Beer
Vendue dans plus de 75 pays, Tiger Beer jouit d’une renommée internationale. Née à Singapour en 1932, la marque s’est implantée dans le monde entier, mais seulement récemment au Japon. Pour y marquer rapidement les esprits, Tiger Beer y a ouvert un pop-up bar dans l’intention de construire un pont entre le pays et Singapour.
Le Tiger Street Food Support Fund [Fonds Tiger de soutien à la cuisine de rue, NDLR] a été lancé pour soutenir la tradition singapourienne de la cuisine de rue. Parmi les chefs ayant bénéficié de son action, Tan Yee Wang, qui n’a pas hésité à imaginer des plats pour le pop-up bar. Son implication a permis de réaffirmer l’attachement de la marque à ses valeurs. Parmi ses créations, sont incontournable poulet à la pâte de crevette et des burgers façon har cheong kai composés avec le chef japonais Shoichi Ueda. Ce mélange des genres a permis la rencontre du public japonais et de la marque grâce à un certain sentiment de familiarité, avec la culture singapourienne en toile de fond.
Le pop-up bar a également eu pour ambition d’être un lieu de rassemblement à travers l’organisation de concerts. La marque espérait ainsi attirer les passants. Tiger Beer est donc entrée sur le territoire japonais par la porte de la bonne chair et du divertissement, invitant la population à découvrir le pop-up bar et tester sa bière. Les clients ont donc non seulement été les premiers au Japon à la goûter, mais ils ont également pu savourer de bonnes recettes en musique.
Ces pop-ups autour de la bière montrent qu’on peut aller plus loin que simplement présenter une nouvelle gamme au grand public. Ils se font tour à tour captivants ou électrisants, toujours riches en rencontres humaines, comme des fenêtres ouvertes sur de nouvelles cultures, activités, amitiés… Si ces événements ont pour but ultime de vendre de la bière, ils savent séduire par l’expérience qu’ils font vivre à tous.
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