Du concept au client : Les stratégies retail à suivre au fil des 5 phases de vie d’un produit

Le phénomène des pop-up stores est à l’avant-garde de la révolution du marché du retail. Les marques se tournent de nouveau vers les points de vente physique et l’expérience client en magasin, dans une logique omnicanale. En tant que plateforme mettant en relation des marques innovantes et les locaux commerciaux dont elles ont assurément besoin, nous avons eu le privilège de travailler avec des entreprises extrêmement variées. Chacune a contribué à sa manière à la transformation du paysage de la vente au détail.

Nous travaillons avec des enseignes internationales comme avec de jeunes start-ups faisant leur entrée en scène. Bien qu’à des stades de croissance totalement différents et aux deux extrémités du spectre, leurs produits suivent les 5 mêmes phases de développement. Et chacune requiert une stratégie retail spécifique.

Lors d’une réflexion autour de ce sujet avec notre cofondateur Adrien Kerbrat, nous avons identifié la stratégie gagnante pour chacune de ces phases de la vie d’un produit, et ce que les marques devraient entreprendre pour stimuler la croissance de leur activité – toujours avec agilité et fluidité.

 Du concept au client

Imaginons que vous soyez une start-up mode s’apprêtant à se lancer dans le grand cycle du retail. Vous entrez sur le marché avec votre produit : comment allez-vous enclencher la suite des étapes, passer avec succès de la validation de vos idées au développement de la notoriété de votre marque, en tissant une vraie relation avec vos clients pour les fidéliser et assurer la pérennisation de ces cycles de vente ? En d’autres termes, comment passerez-vous du concept au client ? 

• Phase 1 : La validation de votre concept

Dans les premiers moments de l’aventure, il est primordial qu’une marque valide ses idées par une étape de test. La plupart des marques s’emparent de l’occasion pour observer l’accueil réservé à leurs produits par leurs clients-cibles. Un moment essentiel. Mais d’autres enjeux de marque et d’activité peuvent être nourris à travers un essai en pop-up store. Les boutiques éphémères offrent par exemple la flexibilité nécessaire pour tester différents lieux, qu’il s’agisse de plusieurs villes ou bien de quartiers différents dans une même ville.

Le magasin redevient le point de contact client numéro un. L’occasion idéale de dessiner le concept physique de la marque. Les marques 100% en ligne qui s’aventurent sur le terrain font notamment face à la difficulté de reproduire l’expérience client digitale « en dur ». La phase d’expérimentation peut grandement fluidifier le processus de peaufinage de votre concept physique, de manière à ce que le client vive une expérience de marque « sans couture », omnicanale.

Au-delà de ce temps de rencontre avec ses clients, une marque de vêtements se devrait également de créer son réseau métier en invitant des grossistes à découvrir sa nouvelle collection. Si ce type de distribution vous concerne, il faudra marquer le coup dès cette première étape, lorsque vous êtes en mesure de proposer à vos partenaires des offres exclusives avant que vous ne vous tourniez vous-même vers le plus grand public.

• Phase 2 : L’événement de lancement

Fort de premières validations, vous voici prêt à lancer votre nouvelle collection et faire grandir votre base de clients. Un événement éphémère de lancement propose par essence une expérience limitée dans le temps qui, en soi, génère déjà du buzz. Amplifiez le mouvement en organisant un événement presse dans votre boutique pour maximiser la couverture de la sortie de votre collection sur les supports que lisent vos clients. En faisant circuler l’information, vous attirerez vos clients pivots, ceux qui chercheront à découvrir ce qu’il y a derrière toute cette effervescence.

Si cela est vrai pour tous ceux qui pousseront la porte de votre boutique, soyez particulièrement attentifs à la première vague de personnes qui y entreront à ce stade du cycle. Veillez à leur offrir une expérience réellement personnalisée et prenez le temps de leur faire découvrir votre nouvelle collection. Parlez-leur des conditions de création et fabrication, de la philosophie de votre marque, et impliquez-les sincèrement. Donnez-leur le sentiment de faire partie d’un petit groupe exclusif de premiers pionniers de votre marque. Si ces clients sortent de votre magasin avec la certitude d’avoir découvert quelque chose avant les autres, vous êtes sur la bonne voie. Ce sont eux votre base solide pour passer à la phase suivante.

• Phase 3 : L’engagement client 

Votre marque a été citée dans divers publications et supports, et vos clients capitaux ont parlé de vous dans leurs propres cercles sociaux – très vraisemblablement pour mettre en avant ce moment unique qu’eux seuls ont vécu. Battez le fer tant qu’il est encore chaud avec une ouverture de magasin sur une plus longue durée. À ce stade, les marques optent généralement pour une présence physique prolongée de 6 et 18 mois.

Un pop-up store vous permet de prendre le temps d’aller vraiment à la rencontre d’une base de clients plus large et de bâtir une fidélité à la marque. Comme pour tout magasin, éphémère ou non, votre but premier doit être de proposer une expérience dont les clients se souviendront, qui les incitera à revenir ou à en parler autour d’eux. Cela va au-delà de présenter une super collection. Mobilisez tous les sens et laissez chacun interagir avec vos produits. Pour gagner les cœurs et les esprits, l’échange doit être porteur de sens.

• Phase 4 : La vente privée

Lors des trois premières phases, votre marque est montée en puissance : vous devez rester sur cette lancée tandis que vous planifiez le prochain cycle avec, potentiellement, le lancement d’une nouvelle collection. Investissez la relation avec vos clients-clés via des boutiques éphémères plus exclusives, une vente privée par exemple. À ce stade, il vous faut atteindre deux objectifs : maintenir l’engagement client et poser les premiers jalons du prochain cycle. Si vous avez des esquisses, ébauches, prototypes, échantillons ou même simplement des idées concernant les nouveautés prévues par votre marque, faites-en part à vos VIP. Placez-les au rang d’initiés.

• Stage 5 : L’événement de déstockage

Lorsque le produit arrive au bout de son cycle de vie, il vous restera vraisemblablement un peu de stock. Une marque de mode le vendra traditionnellement à des enseignes de déstockage, ce qui est loin d’être l’option idéale. Les magasins de déstockage sont souvent à l’écart des agglomérations (et pas dans le sens positif d’un retour aux sources à la campagne, plutôt dans le genre pas pratique). Le site en lui-même offre généralement une expérience d’achat très appauvrie, ce qui touche par ricochet l’image de la marque elle-même. Vos clients achèteront bien vos produits, mais sans tout ce qui contribue à nourrir leur perception de votre marque.

Un pop-up store de déstockage s’inscrit dans une approche radicalement différente. Cette phase s’articule alors autour de « c’est votre dernière chance d’acheter l’une des pièces de cette collection ». Vous ne touchez ni à la valeur de votre marque, ni à l’expérience que vos clients sont en droit d’attendre. Il ne s’agit pas de vendre les modèles abimés ou deux chaussures dépareillées. Pensez plutôt à une programmation spéciale d’un vieux film au cinéma : si vous l’aviez raté à l’époque, c’est l’occasion de vous rattraper.

À vous de tirer des leçons et de vous améliorer à chaque étape.

Quelle que soit la phase dans laquelle votre produit se trouve, veillez à toujours recueillir l’avis de vos clients et à l’utiliser pour affiner votre stratégie pour la suivante. Chaque interaction client a quelque chose à vous apprendre, pour mieux encore toucher votre public, choisir votre emplacement, au bon moment. Les pop-up stores sont d’incroyables outils pour passer du concept au client. Ceux qui savent en tirer parti auront toujours un coup d’avance.

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