Alors que se tenait la New York Design Week, Resident, la marque de mobilier néo-zélandaise, a ouvert un pop-up pour exposer et vendre ses créations et luminaires au style épuré. Les produits, à destination d’un public sensible au design, ont trouvé leur place dans ce showroom industriel Storefront du Lower East Side, sur la très passante Spring Street.
L’équipe Storefront a visité ce showroom éphémère de 915 m² appelé « Traveling Without Bags » [Voyager sans sac, NDRL] et échangé avec le cofondateur de Resident, Scott Bridgens, au sujet de cet espace, du choix de New York et de ce qu’il appelle sa « solution en retail expérentiel ».
Entrée de Resident sur le marché US avec son tout premier pop-up store
Scott Bridgens admet que, bien que les États-Unis soit son plus gros marché et que l’équipe ne manque jamais la Design Week annuelle, il lui « fallait marquer davantage le coup pour aller plus loin, donner aux clients une expérience plus pure, audacieuse, complète de la marque. » Avec la volonté de mettre en avant les créations selon ses propres termes, son cofondateur a décidé que le moment était venu de faire vivre la marque dans un espace dédié où les équipes auraient la main sur tout.
« Si vous réussissez à New York, vous réussirez partout », paraphrase Scott Bridgens. « Nous avons toujours lorgné du côté de Big Apple. Quel plaisir d’y être à l’heure où je vous parle ! Tous nos amis sont ici et c’est aussi là que nous réalisons le gros de notre activité. »
Il a choisi cet espace sur Spring Street pour y présenter les créations Resident et faire vivre une expérience inédite aux clients – de celles impossibles à proposer en ligne. « Pour nous, ce n’est pas un pop-up, mais davantage une solution de retail expérientiel. Vendre pour vendre, non merci. Parler de notre marque, de notre travail de conception, de notre philosophie : voilà l’idée. »
Cette étape cruciale, Scott Bridgens espère l’avoir passée avec succès. Si sa marque séduit, l’achat et la vente en découleront naturellement.
Trouver le lieu qui incarne le mieux New York
« Le plafond est très haut, avec de la belle brique, tellement New York ! Les dimensions de l’espace étaient parfaites pour notre projet. » se félicite Scott Bridgens. Son équipe a divisé le site en 6 zones dont la conception a été mise entre les mains de l’architecte d’intérieur Rufus Knight, avec des rideaux habilement disposés de façon à ne pas entraver l’impression d’ouverture. Resident a également pu y mettre en avant l’éventail de ses créations, chaque « pièce » visant à refléter un vrai intérieur.
Scott Bridgens s’est tout d’abord concentré sur le public new-yorkais, pour se tourner lors de la deuxième phase du pop-up vers les autres populations venues à NYC pour la Design Week. Il a également décroché des rendez-vous avec des influenceurs de l’industrie du design pour promouvoir le showroom éphémère, organisé des petits-déjeuners et nocturnes avec des créateurs et médias invités à découvrir l’espace.
Les prochains objectifs des showrooms Resident
« Notre but numéro 1 et d’avoir notre propre enseigne aux USA – pas juste un magasin, plein ! – et ce showroom nous met le pied à l’étrier. » Scott Bridgens a voulu passer son entreprise au scanner pour déterminer si elle a le potentiel de s’en tirer comme une grande ici.
« La scène new-yorkaise du design est en plein essor, avec l’arrivée il y a 6-7 de créateurs en mobilier et luminaires tout droit venus de New York et Brooklyn. » explique-t-il. Il estime également que le design estampillé NYC est mieux accueilli là-bas aux États-Unis qu’ici en Europe, marquée par le design italien et scandinave. Il espère ouvrir durablement boutique à New York dans un futur proche et séduire le plus large public possible.
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