L’Épidémie du Pop-Up Store d’Halloween: Immobilier Commercial & Pop-Up Stores Saisonniers

Tandis que de grandes chaînes commerciales comme Wal-Mart et Target voient une grande partie de leur chiffre d’affaires connaître une forte croissance grâce à Hallowenn, les Pop-Up Stores  sont aussi de la partie pour des sociétés comme Party City. On note, par ailleurs, une hausse significative du cours de l’immobilier due à un écart important entre l’offre et la demande et en observant les Pop-Up Stores ouverts pour Hallowenn, nous avons beaucoup à apprendre sur un lancement réussi à une période propice.

« Halloween, autrefois un jour de vacances dédié aux enfants, fait maintenant la part belle aux adultes qui y participent activement » nous confie Lesley Bannatyne, historienne et auteure d’Halloween : Un Jour férié Américain, une Histoire Américaine. Cette année, le National Retail Federation (Fédération Nationale du Retail) prévoit un record historique aux État-Unis en terme de dépenses relatives à cette manifestation. De la confiserie aux costumes et achats de décoration il s’agit de 8.4 milliards de $ de recettes soit une hausse de 70% sur les 10 dernières années. À l’instar de la fulgurante popularité de Pokémon Go dès son lancement, chez Storefront, nous sommes très intéressés par l’étendue de ces phénomènes de société, les flux intergénérationnels qui en découlent et l’impact immédiat engendré sur l’avenir du retail.

On peut s’autoriser à penser que les boutiques d’Halloween sont de belles anomalies. En effet, tandis que le commerce « installé » souffre d’un manque de clientèle, les Pop-Ups prospèrent, se développent et attirent beaucoup de monde. Force est de constater que la crise financière y est pour beaucoup et les Pop-Ups d’Halloween ont fleuri rapidement. Alors que les propriétaires de centre commerciaux mettaient à mal leurs locataires, les espaces bon marché se sont multipliés devenant ainsi de plus en plus courants, plus grands et disponibles pour de courtes durées. Sous la chape de plomb que la crise induit sur le moral de ses pairs, il est bon de faire la fête. Costumes, accessoires et bonbons sont abordables pour tous. Les Ventes ont augmenté dès 2008 et comme Howard Beige, le vice-président de l’empire de costume Rubie’s, le dit lui-même, « presque tout le monde peut acheter un masque de 9 $ chez Wal-Mart » et près de la moitié des adultes américains sera déguisée cette année, deux fois plus qu’il y a 30 ans. Suite à la période de récession de 2008, les magasins autour d’Halloween se sont généralisés aux États-Unis et ont commencé à apparaître en location éphémère dans des espaces plus vastes.

Le Paysage du Retail aux U.S : La Chute des centres commerciaux régionaux et la Hausse des Prix.

Malgré le succès incontestable des Pop-Ups d’Halloween, les espaces disponibles en location éphémère dédiés au retail sont en baisse tandis que les loyers augmentent. 2016 a vu la croissance diminuer et une enseigne comme Party City a réduit son nombre de Pop-Ups Halloween city passant de 333 boutiques à 275 cette année. Deux facteurs ont joué dans cette prise de décision. D’abord parce qu’Halloween avait lieu lors d’un jour ouvrable mais aussi en fonction de la disponibilité des biens immobiliers, s’est expliqué Jim Harrison, CEO de Party City dans une interview à à CNBC.

On constate un réel décalage entre les magasins disponibles sur du court-terme et ceux que l’on estime idéaux pour lancer un Pop-Up Store. Du reste, les Pop-Ups ne s’ouvrent pas dans les centres commerciaux régionaux qui jonchent le pays car trop désuets. Par ailleurs, les propriétaires de centres commerciaux ont toujours préféré des locataires de longue durée alors que la fourchette de prix pour de l’éphémère correspondrait en tout point à leurs attentes, doublant presque pour des locations saisonnières. Et parce que l’espace est plus petit, le coût est également en hausse si l’on compare à l’an dernier. Ainsi, la moyenne demandée pour un espace de vente aux Etats-Unis était de 26,64 $le pied carré lors du deuxième trimestre et de 24,81 $ un an avant, selon Cushman &Wakefield.

En outre, en plus d’être de petits espaces, ils ne répondent pas forcément aux critères des détaillants et la fermeture de nombreux magasins ont faussé le repli vers les centres commerciaux qui ont été en grande partie inexploités par les boutiques d’Halloween, analyse Garrick Brown, vice-président de la recherche en matière de retail chez Cushman &Wakefield.

Cependant, l’aménagement de magasins hors centres commerciaux est en pleine émergence grâce à des prix qui demeurent compétitifs. Épiceries ou services qui sont traditionnellement plus résistants au e-commerce profitent de nombreux locataires en favorisant l’accès à la location et en défiant la flambée des prix.

« Des magasins ferment, certes, mais les médias taisent une croissance à venir », dit Brown.

« Le plus important à propos des boutiques éphémères est réellement la visibilité », suggère Harrison. « Vous n’avez que peu de temps pour sensibiliser le public ».

Planifier à l’avance ? On s’attend à un marché plus flexible l’année prochaine tandis que de grandes instances sportives et autres locations importantes seront en ligne. Parallèlement, les boutiques d’Halloween prennent maintenant les centres commerciaux en considération et les détaillants ont l’intention de fermer plus de magasins. 

Étude de cas: Ricky’s

Le marché de l’immobilier n’a de cesse d’augmenter, les consommateurs sont de plus en plus friands du e-commerce et cependant, une marque, Ricky’s, a réussi à adapter sa stratégie  Pop-Up Store et maintenir ainsi une excellente visibilité: 

Ricky’s, une chaîne de produits cosmétiques présente à New York et Miami, lance à chaque automne des Pop-Up Stores d’Halloween pendant deux mois. Au cours des années précédentes 30 boutiques éphémères ouvraient leurs portes en plus de leurs 28 magasins permanents avec un recrutement de 1000 employés temporaires au sein de leurs équipes. Cette année, seulement 3 grandes boutiques ont vu le jour. Les points de ventes éphémères sont devenus au fil du temps un outil majeur utilisé par cette enseigne pour faire rayonner la marque. En effet, Todd Kenig, co-fondateur et CEO de Ricky’s a lancé le premier Pop-Up en 2005.

Ainsi, les ventes réalisées durant Halloween représentent aujourd’hui 20% du chiffre annuel de 55 millions de dollars. Phénomène encore plus important que la croissance des bénéfices, les Pop-Up Stores font véritablement office de sites d’essai avant de fidéliser une clientèle sur les sites permanents. « Le profit est la cerise sur le gâteau », confie Kenig. »Le réel avantage est d’étudier la situation démographique d’une zone ».

Les Pop-up stores sont les enfants prodigues sur la scène actuelle du retail mais ne nous méprenons pas, il ne suffit pas de dire « Pop-Up » pour qu’il en apparaisse un comme par magie ! Ils nécessitent une planification réfléchie en amont, une gestion rigoureuse et de l’embauche. Concepts éphémères dont les retombées peuvent s’inscrire dans le temps; service client médiocre, un merchandising hasardeux sont autant de facteurs qui peuvent ternir l’image d’une marque pendant des années. 

Les Pop-Ups Ricky’s n’ouvrent que quelques mois mais demandent une année de préparation. Dès novembre, l’équipe d’Halloween, composée de Kenig et de trois collaborateurs planifie les boutiques de la saison prochaine. S’il est généralement trop tôt à ce stade pour signer les contrats de location éphémère, la fine équipe part en repérage pour trouver les quartiers dans lesquels il est judicieux de s’installer. Pour exemple, l’année prochaine, Kenig projette de monter des Pop-Ups dans des centres commerciaux en dehors de la ville de New-York. Si l’aventure se passe bien, certains Pop-Ups deviendront permanents. 

Une autre tendance du retail sans laquelle un Pop-Up ne décollera pas ? La personnalisation. Le petit détail qui fait qu’on se démarque. Chez Party City les ventes d’éléments de costumes sont en hausse ce qui pointent la tendance actuelle de « custumization ». Miser sur un joli choix d’accessoires peut, par conséquent, booster les ventes. 

 

La Course aux Friandises : Les Avantages de cette saison pour les Pop-Up Stores

1. Nombreux sont les emplacements qui restent vides longtemps: Il est plus difficile de trouver un nouvel acquéreur pour un espace que pour une maison et l’on remarque ainsi de multiples boutiques fermées pour plusieurs mois au sein de centre commerciaux avant qu’un repreneur ne s’y installe. CityLab relève que la chaîne Spirit Halloween, entre autres, utilise ce manque à gagner propre au marché actuel pour maintenir de solides relations avec les propriétaires de biens immobiliers commerciaux qui vont préférer louer à court terme que ne pas louer du tout.  
2. Les Boutiques Saisonnières, un rouage bien huilé: Si vous êtes en possession d’un vaste espace, une grande enseigne comme Spirit Halloween peut le faire tourner et en être repreneuse. En revanche, si la taille de votre espace ressemble plutôt à une boite à sardines, vous avez tout intérêt à vous orienter vers un lancement de marque ou des Pop-Ups saisonniers. Sur son site web, Spirit Halloween déclare qu’ils peuvent créer des événements sur des surfaces allant de 6000m² à 300m² selon leurs attentes. Le véritable enjeu, au delà de la superficie et de s’assurer d’un trafic conséquent en voiture ou à pied dans la région pour être sûrs d’une visibilité optimale. Propriétaires de grandes ou petites surfaces, Storefront se charge de trouver les marques qui vous correspondent. 
3. Les Stocks peuvent être réutilisés: À l’inverse de la mode ou la technologie, les équipements saisonniers traversent les époques ce qui implique que les invendus d’une année sur l’autre peuvent être remis en vente continuellement en maintenant des coûts de production bas. Ce système est parfait pour les franchises car cela leur permet de ne verser qu’un acompte sur la marchandise avant le lancement du magasin, puis d’écouler leurs stocks pour Halloween ou Noël. « De cette façon, les détaillants ne financent pas l’ensemble des produits à l’avance et ils n’ont pas à reporter leur inventaire sur l’année suivante non plus », a déclaré Ann Sullivan, Directrice de Spirit Halloween, au Speciality Retail. 
4. La nature du Pop-Up permet sa planification: Joseph Marver, fondateur de Spirit Halloween relève qu’il faut mettre à profit la longue période entre le début d’année et Halloween pour analyser les tendances et préparer au mieux son événement. Parce qu’il savait que Spider Man allait faire un véritable tabac, il a lancé la production de costumes du célèbre héros Marvel pour répondre à la forte demande qu’il pressentait. Vous devez toujours anticiper l’inattendu et avoir une démarche visionnaire dans votre approche. Et Marver de conclure dans Newhouse News Service « Vous devez prévoir un budget en adéquation avec les succès surprises du box-office pour répondre à la forte demande du jeune public qui s’en suivra ».
5. Prendre de l’élan: Deux petits mois séparent Halloween de Noël et voici encore une période qui rime parfaitement avec le phénomène Pop-Up Store. Halloween Adventure, une petite chaîne de boutiques qui attrait à Halloween, s’est faite connaître pour avoir converti ses magasins en période de Noël sous le nom de Smart Toys, qui surfent sur les achats de jouets pour enfants. 
6. Plaire à toutes les générations: Lancer un Pop-Up Store avec une thématique saisonnière est un vecteur intelligent pour briser les barrières intergénérationnelles et plaire ainsi au plus grand nombre.
7. Banc d’essai: Tester à faible coût la démographie d’une nouvelle zone.

Prêts à lancer votre Pop-Up Store Saisonnier ? Nous sommes prêts à vous y aider tout au long de l’année !