HEMA : 2 Pop-Up Stores lancés simultanément pour communiquer sur plusieurs marchés

Pour la période festive de Pâques, du 8 mars au 1er Avril 2018, l’enseigne néerlandaise HEMA a fait appel à Storefront pour trouver deux lieux capables d’accueillir deux Pop-Up Store thématiques : une première boutique éphémère dans le coeur du Marais à Paris, 45m² dédiés à la gourmandise, une seconde dans le centre dynamique d’Amsterdam.

Nous sommes allés à la rencontre des équipes communication de HEMA afin d’en savoir plus sur leur stratégie éphémère.

Comment pourriez-vous décrire HEMA en quelques adjectifs ?

Fun, coloré, du quotidien, contemporain, frais. Des objets à prix doux qui rendent la vie plus simple !

Pourquoi avoir ouvert une boutique éphémère à Paris ?

Notre objectif est de faire connaître nos trois nouveaux parfums d’œufs en chocolat, de communiquer sur a campagne de Pâques et, bien sûr, de créer de la visibilité pour la marque. Le pop-up store un véritable outil marketing qui renforce le lien entre HEMA et ses clients et qui permet à la foi de faire du buzz et de positionner HEMA comme une marque cool, dans l’air du temps. 

Quelle expérience offrez-vous aux visiteurs ?

Nous voulions que les clients vivent une expérience vraiment fun, positive. Ils peuvent goûter les œufs avant de les acheter, passer un moment dans la piscine à balles, prendre des photos… Le pop-up store a été pensé pour être 100% instagrammable : les visiteurs peuvent prendre des photos et les partager sur leurs réseaux sociaux, pour amplifier le buzz autour de notre boutique éphémère.

Notre campagne de Pâques a pour message « Viens t’amuser, c’est Pâques », car nous souhaitions que les gens retombent en enfance, qu’ils se rappellent à quel point c’était marrant de jouer. C’est d’ailleurs de là que vient l’idée de la piscine à balles.

Pourquoi avoir lancé un Pop-Up Store à Amsterdam en même temps que celui de Paris ?

HEMA devient une marque de plus en plus internationale. Le fait d’avoir un pop-up store dédié aux œufs de Pâques dans 2 capitales permet de créer un véritable temps fort dans notre campagne de Pâques.

Aux Pays-Bas, HEMA est une marque installée, que les gens aiment et qui fait partie de leur quotidien depuis 1926. En France, en revanche, nous sommes toujours dans une phase de développement et avons besoin de nous faire connaître et de fidéliser notre clientèle. Ce concept éphémère a été pensé pour marquer les esprits et faire parler.

Pourquoi avoir ouvert cette boutique éphémère dans le Marais, juste en face de l’un de vos plus grands magasins ?

Nous souhaitions être dans un quartier central, vivant, avec beaucoup de passage. Le marais semblait idéal pour ça. Le fait que le pop-up soit proche de l’un de nos magasins est un plus, cela nous permet d’inviter les clients à découvrir plus largement nos collections.

Pourquoi investir dans un pop-up store lorsque l’on vend déjà en ligne ?

Le pop-up store est basé à 100% sur l’expérience. Ce n’est pas quelque chose que l’on peut vivre ou imaginer lors d’un shopping en ligne !

Quel critère a été déterminant lors du choix des espaces loués à Paris et Amsterdam ?

La localisation, car nous voulions bénéficier d’un maximum de visibilité et être situé dans un quartier animé pour toucher un maximum de personnes.

Quel conseil donneriez-vous à une marque qui veut se lancer dans l’aventure du Pop-Up Store ?

Cela dépend de votre objectif. Si vous voulez ouvrir un « brand energiser », il faut un concept visuellement fort, porté par un espace atypique. Tout le pop-up store doit être une expérience et l’équipe qui y travaille doit être fun, sympa, avenante. Pour HEMA, nous avons choisi de nous focaliser uniquement sur nos œufs de Pâques pour mettre en avant les 18 parfums car ils sont au cœur de notre campagne de Pâques.

Pensez-vous que les boutiques éphémères puissent être intégrées à toute une stratégie globale de Communication / Marketing pour HEMA ?

Les pop-up stores ont été complètement intégrés à notre campagne de Pâques. En revanche, nous n’ouvrirons pas de pop-up store sur l’année car cela supprimerait un aspect fondamental : le buzz auprès des consommateurs, mais aussi de la presse.

Comment définissez-vous un Pop-Up Store réussi ?

Des clients heureux ! Et puis le chiffre d’affaires généré, bien sûr, même si ce n’est pas le plus important dans ce genre de projet. Et puis, beaucoup de retombées dans les magazines, journaux, blogs, réseaux sociaux.

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