Louer une boutique sur une très courte durée permet à n’importe quelle marque de gagner en flexibilité pour tester un nouveau marché, lancer un produit et faire le buzz. Rien d’étonnant donc à ce que le pop-up store ait le vent en poupe ! Cette année, baptisée « année du pop-up store » par RealReal, la location éphémère est même devenue outil marketing à part entière alors que l’on assiste à la fermeture de magasins tels que Toys R US et de centre commerciaux jusqu’aux États-Unis. Le succès de la location courte durée est d’ailleurs parti pour durer !
Vous hésitez à vous lancer ? Voici 3 raisons de mettre la location éphémère en haut de la liste des priorités pour votre marque.
1. Location courte durée = risque minimum.
Signer un bail court permet à une marque de répondre, sans dépenser des fortunes sur le long terme, à l’un des besoins de la génération du tout-digital : faire l’expérience du physique. D’après une étude TimeTrade, 85-90 % du commerce se joue en magasin.
Grâce à la location éphémère, les marques ont aujourd’hui la possibilité d’être au bon endroit, au bon moment, et la liberté de choisir leur vitrine – pour une semaine ou quelques mois, avec à la clé des chiffres précis. Pour les e-commerçants, qui n’ont peut-être ni les ressources ni les fonds pour gérer un magasin grand format dans une zone achalandée, ce type de présence physique est un atout capital.
Autre signal fort : l’augmentation du nombre de locaux commerciaux vacants, qui pousse les propriétaires à revoir leur propre stratégie de location, en faveur du locataire. Une marque peut ainsi louer l’espace de son choix tout en limitant les risques, y compris financiers.
2. Faire des essais et pénétrer de nouveaux marchés.
La location courte durée offre aussi la possibilité de s’ouvrir à de nouveaux marchés, ou bien de tester la vente physique. Aux États-Unis, des marques comme Everlane et Warby Parker ont ainsi déployé leur concept dans plusieurs villes pour identifier celles où elles auront intérêt à s’installer dans la durée.
Storefront a également accompagné la marque en ligne MM.LaFleur dans l’ouverture d’une série de pop-up stores pour acquérir de nouveaux clients dans de grandes villes telles que Los Angeles ou Dallas. Leur stratégie ? « Proposer à nos clients réguliers un expérience immersive pour leur permettre d’appréhender différemment notre marque », nous ont confié les équipes.
Ouvrir des pop-up stores de façon simultanée dans différentes villes, comme l’a également fait HEMA, fournit ainsi de précieuses informations sur ses clients, augmente sa notoriété et favorise le tissage de liens solides. Autant de facteurs favorables à sa croissance.
3. Location courte durée rime avec liberté.
Ouvrir une boutique éphémère permet à n’importe quelle marque de mesurer le potentiel d’un nouveau marché, de présenter un nouveau produit ou encore concrétiser une collaboration. Le pop-up store devient alors un échantillon-test.
Prenons l’exemple de Diesel, qui a lancé un pop-up store à l’occasion de la Fashion Week de New York pour rencontrer ses clients et présenter une collection capsule.
De leur côté, certaines marques de luxe, telles que Louis Vuitton, se tourne vers la location courte durée pour s’associer à des artistes et braquer les projecteurs sur de nouvelles créations. Ou comment aller au-delà d’une simple campagne de communication et vente en ligne !
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