Le phénomène des pop-up stores a donné un nouveau souffle aux artères commerçantes et centres commerciaux aux quatre coins du monde. C’est une bonne nouvelle pour l’industrie de la mode, qui a besoin d’une présence physique pour permettre aux consommateurs de voir et toucher les produits plutôt que de les décrypter sur écran. La sphère fashion s’est emparé des pop-ups pour insuffler une nouvelle dynamique et de l’interactivité dans l’expérience d’achat.
En matière de mode, le pop-up offre l’avantage d’une expérience retail fluidifiée et immersive. La relation entre client et marque y a gagné un supplément d’âme. Susciter l’excitation, le sentiment de facilité : ni les magasins, ni les e-shops ne sont en mesure de rivaliser. L’industrie de la mode a appris l’art des pop-up stores réussis.
Voici comment elle s’est approprié le phénomène du pop-up store :
-
S’appuyer sur des lieux établis
L’ouverture de pop-up stores au cœur de grands magasins a largement séduit les clients, comme cela a été le cas dans l’emblématique Selfridges de Londres.
Le Corner Shop du magasin est utilisé à 100% comme espace éphémère. Il accueille plusieurs marques à la fois, pour une expérience shopping multiple et piquant la curiosité. À la clé, une clientèle ne faisant pas partie des habitués de Selfridges.
Le récent pop-up store de Fendi s’est démarqué de ce modèle, la marque ayant reçu l’autorisation d’occuper à elle seul la totalité de l’espace. Le buzz autour de cette ouverture a eu pour effet de faire grimper en flèche la fréquentation en magasin.
Star du pop-up store, la ville de Rome, avec des kiosques figurant divers quartiers de la ville, dans une atmosphère et une mise en scène uniques. Hors de l’ordinaire également, l’expérience client, avec de la glace italienne offerte, et la possibilité d’envoyer des cartes postales siglées Fendi et personnalisées sur place par un calligraphe. Mieux encore : l’opportunité pour les consommateurs d’être les premiers à s’arracher la collection automne/hiver frappée du nouveau logo Fendi/Fila.
Avec ce pop-up store, Fendi a su générer une effervescence encore plus forte qu’à son habitude autour d’une nouvelle collection. Le partenariat de la marque avec Selfridges lui a apporté un emplacement de choix à Londres, avec une fréquentation garantie. Mais le bénéfice a tout autant été celui du grand magasin, dont les fans de la marque de mode ont poussé les portes. L’exemple de Selfridges illustre parfaitement le mariage heureux de la mode et des pop-up stores, et les partenariats gagnant-gagnant entre marques.
-
Favoriser l’omnicanal
Les retailers ont trop longtemps travaillé en silo, sans réconcilier leurs présences physique et online. Aujourd’hui, les pop-up stores s’intègrent dans une plus vaste stratégie omnicanale orchestrée par l’industrie de la mode.
Rihanna a par exemple fait des pop-up stores l’une des clés de sa stratégie de lancement pour sa collection automne Savage x Fenty. Il a été annoncé que la collection serait en vente en ligne dès sa première parution sur les podiums de la Fashion Week de New York. Des pop-up stores ont ensuite été ouverts dans diverses villes américaines au cours de l’automne tandis que la collection était déployée dans les enseignes du pays.
Si l’industrie de la mode a longtemps cherché comment passer des podiums aux boutiques, elle a trouvé une solution avec les pop-up stores. Ces derniers ont permis aux fans de Savage x Fenty de pouvoir passer du web à la boutique physique sans avoir à attendre que la collection soit disponible dans les grandes enseignes. Le recours aux pop-up stores dans le cadre d’une stratégie plus vaste comprenant des lancements de produits et e-boutiques a donné un nouveau souffle à fashion sphère.
-
Personnalisation
Chacun aime posséder une pièce unique – mais cela ne dépasse pas souvent le stade du rêve dans une industrie du vêtement produit en masse et cherchant à suivre les tendances de saison. Beaucoup de marques de mode proposent aujourd’hui une option de personnalisation dans le cadre de leurs événements pop-up stores. De quoi attirer les shoppers, intéressés par un achat entièrement personnalisable.
Lorsque la marque de chaussures Arche a envisagé l’ouverture d’un pop-up store à New York, c’était en sachant qu’une offre de customisation serait un vrai plus pour en faire grimper la fréquentation. Les clients ont pu y faire personnaliser deux modèles emblématiques, les boots Lilou et les ballerines Laius. Un pari sécurisé par la notoriété de ces deux modèles. À la clé, des ventes garanties.
Des bonus comme la personnalisation sont un excellent moyen d’attirer les clients en pop-up store. Le consommateur se sent davantage acteur de son expérience d’achat, et mieux écouté. Tout cela va dans le sens d’un meilleur rapport à la marque. L’industrie de la mode a su tirer intelligemment profit de ces opportunités dans une stratégie web-to-store.
-
Concept stores
L’une des contraintes majeures rencontrées par les magasins à l’année est l’obligation de proposer des gammes de produits affranchies des saisons ou justement multi-saisons. Les pop-ups stores présentent l’avantage de pouvoir être articulés autour d’un concept en particulier ou d’une esthétique bien plus séduisante ou vivante pour les clients.
Pionnière de la mode, Vivienne Westwood a toujours été non-conformiste. Le lancement de sa nouvelle collection automne/hiver se devait de refléter son positionnement et son style, tranchés tous les deux. L’habillement militaire ayant largement inspiré la collection, la boutique a été conçue à la manière d’une base de l’armée frappée de déclarations sur le changement climatique et interpellant les mastodontes n’offrant aucune alternative écoresponsable.
Là où un magasin se décline habituellement autour d’un thème assez générique, un pop-up store se démarque par la possibilité de mettre en avant un concept ou l’identité d’une nouvelle collection. Le pop-up store Vivienne Westwood l’illustre bien : imaginer une boutique unique participe à la mise en avant d’une marque et offre une expérience plus riche aux clients.
En comprenant ce que le magasin traditionnel et l’e-commerce ne peuvent offrir aux consommateurs, l’industrie de la mode a appris à faire du pop-up store un levier de ses stratégies retail. Le succès des boutiques éphémères tient notamment à leur capacité à proposer une expérience unique, mettre en avant l’identité de marque et combler l’espace laissé vacant entre l’e-commerce et le magasin traditionnel. Tant que la fashion sphère continuera de s’emparer des pop-ups comme moyens d’innover, elle aura de beaux jours devant elle.
- 4 marques de beauté qui misent sur le pop-up store - novembre 14, 2018
- Pop-Up Stores : 3 stratégies de communication inspirantes - octobre 4, 2018
- Pop-Up Stores de Noël : 4 exemples de réussite - septembre 25, 2018
