L’industrie musicale a coutume d’amplifier le lancement de nouveaux albums grâce des événements au cours desquels il est possible de découvrir des morceaux en exclusivité, d’acheter des goodies ou bien de rencontrer les artistes. Depuis peu, les musiciens s’appuient sur des événements éphémères pour créer des moments uniques d’échanges avec leurs fans et de mise en avant de leurs créations – musicales ou autres.
Si les musiciens ont souvent été pionniers en matière d’événements éphémères, nombre d’artistes s’attèlent aujourd’hui à diversifier la manière dont ils utilisent les pop-up stores. On n’y vend plus seulement des biens commerciaux, on s’y met en avant en tant que marque à part entière. Un pop-up store devient alors un moyen de pousser un peu plus loin le concept d’un album, d’une tournée, ou de promouvoir des projets en marge de la musique. Ces lieux éphémères servent à booster l’engagement des fans et faire rayonner un peu plus l’identité propre des artistes auprès du public.
Les 5 artistes présentés ici ont récemment capitalisé sur des pop-up stores avec succès, se donnant toutes les chances de faire plus parler d’eux et de fidéliser leurs fans tout en enclenchant des ventes records. Ils prouvent ainsi que l’autopromotion fonctionne lorsqu’elle offre des instants mémorables au-delà de la simple musique.
1. Arctic Monkeys
Après 5 années d’absence, les Arctic Monkeys ont soigné la stratégie de promotion de leur nouvel album, Tranquility Base Hotel & Casino. Plutôt que de sortir des singles ou de faire de la télé, le groupe a décidé d’organiser des événements éphémères dans 6 villes à travers le monde pour annoncer et partager la sortie de son tout dernier opus.
Si l’object premier des musiciens était de vendre leur musique, ils n’ont pas seulement proposé des CD, mais aussi des vinyles et cassettes. Sur chacun de ces supports, l’album était disponible en version silver ou gold, cette dernière étant uniquement disponible dans les pop-up stores. De quoi attirer un maximum de fans avides de se procurer la pépite.
Sur place, un décor futuriste minimaliste reflètait chaque fois l’esthétique « science-fiction » de l’album, qui se passe au sein d’un hôtel situé dans l’espace. Le merchandising, lui aussi, a eu de quoi surprendre. Loin des posters et tote bags, des produits moins courants comme des chaînes de clés d’hôtel, dans la droite ligne du concept de l’album, étaient aussi proposés. Le film préféré de chacun des membres du groupe y a également été projeté, ou comment retisser le lien entre les fans et à la fois la marque et les musiciens – tout en garantissant les ventes.
Les premières semaines de vente de Tranquility Base Hotel & Casino, portées par les pop-up stores, ont été un véritable succès. Aux Royaume-Uni, le décompte officiel est de 86 000 albums vendus la première semaine dans le pays, dont 24 500 vinyles. Sans les éditions exclusives disponibles uniquement dans pop-up stores, les ventes n’auraient jamais atteint un tel niveau sur la première semaine, et l’événement éphémère n’aurait pas eu un tel écho.
2. Wizkid
En 2016, Vogue a élu Wizkid le mieux habillé des chanteurs nigérians. Rien de surprenant avec un tel titre que l’artiste ait décidé de se lancer dans la mode avec sa propre ligne de vêtements, Starboy. Pour annoncer sa nouvelle activité, Wizkid a lancé un pop-up store surprise à Londres. À l’intérieur, une série de t-shirts, bombers et chapeaux siglés, présentés la veille sur Instagram.
Wizkid se trouvait dans la capitale anglaise pour un concert à l’AfroRepublik festival. Le magasin éphémère a été un choix-clé, favorisant la promotion de son concert, tandis que son concert a été l’occasion, en retour, de promouvoir son pop-up store, et donc sa marque, Starboy.
Le pop-up store de Wizkid est un parfait exemple de la façon dont les artistes peuvent utiliser leurs projets parallèles pour promouvoir leur musique, et vice versa. Si à la fois le festival et la ligne de vêtements ont bénéficié d’une mise sous les projecteurs plus importante grâce au pop-up store, c’est bien l’artiste en tant que marque qui en est sorti gagnant. Sa réputation de star nigériane la plus populaire et hype s’en est en effet trouvée consolidée.
3. Les Rolling Stones
Les Rolling Stones sont des icônes, leurs chansons connues par des générations de fans, leurs tenues et logos reconnus entre tous. A l’occasion de sa tournée « No Filter », le groupe a profité d’être sous le feu des projecteurs pour ouvrir des boutiques éphémères à Londres, Manchester et Birmingham. T-shirts, pulls à capuches et autres blousons y étaient notamment vendus. Et pas seulement à l’effigie des Stones, mais aussi des pièces signées Levi’s et Comme de Garcons, ainsi que des blousons en cuir Schott peints à la main.
Pour accrocher les plus grands fans, le groupe y a également inséré une exposition d’objets rares retraçant son histoire, parmi lesquels leurs tenues de scène de l’édition 2013 du festival de Glastonbury et leur premier vinyle. Pour les amateurs, une occasion en or de se (re)plonger dans la vie des musiciens.
Ceux qui ont raté la dernière tournée des Stones ont eu la bonne surprise de pouvoir apprécier le concert « Havana Moon », enregistré à Cuba quelques mois plus tôt, diffusé sur des écrans dans tous les pop-up stores, avec des casques disponibles profiter du son. Au-delà d’un coup financier, ces boutiques éphémères ont plutôt été l’occasion de récompenser leurs fans.
4. Rihanna
Rihanna est de son côté une habituée du monde de la mode, avec Puma Fenty et Fenty Beauty. Elle est devenue maître dans l’art de bousculer l’industrie de la mode comme de la musique. Récemment, son pop-up store dédié à sa nouvelle ligne de lingerie Savage X Fenty a non seulement permis de fidéliser à la marque, mais aussi permis d’élargir le rayonnement de l’artiste, dont la gamme s’adresse aux morphologies souvent exclues des offres très grand public.
Dans un entrepôt de Brooklyn, Savage X Fenty a créé un espace à l’image de ses valeurs : la diversité et l’ouverture. Le magasin lui-même était d’ailleurs situé juste derrière la boutique éphémère, les clientes étant invitées à explorer un showroom relevant davantage d’une expo, avec projection aux murs de corps aux mensurations et à la couleur de peau extrêmement variées. Cette démarche illustre l’attention particulière que porte l’artiste (comme avec sa marque Fenty Beauty), à séduire aussi celles dont les corps ne sont pas représentés par les marques de luxe.
Dans la boutique éphémère, aucune référence à Rihanna la chanteuse (la playlist du showroom ne contenait pas un seul de ses morceaux). Mais l’artiste sait que le public est avant tout attiré par ce qu’elle est, et que c’est ce qui le mène ensuite à sa musique. En imaginant un pop-up store qui consolide son image d’authentique pionnière, elle a créé un terreau fertile pour l’accueil de son prochain album.
5. Shawn Mendes
Pour le lancement de son dernier album, Shawn Mendes a ouvert un pop-up store à Londres avec des produits dérivés et son nouvel opus, diffusé en continu dans la boutique. L’ouverture de la boutique a été annoncée quelques jours seulement avant le jour J, créant un mouvement de frénésie parmi ses fans et une présence en masse de ces derniers, venus dans l’espoir d’être les premiers à tenir ces précieux objets en mains. Ces derniers étaient en effet uniquement en vente ce jour-là.
L’entrée était libre pour tous mais, dans l’objectif de générer encore plus de buzz, les fans ont pu participer à un concours pour rencontrer la star. Ils ont également eu le loisir de découvrir le pop-up store à leur guise, et donc d’acheter de quoi se souvenir de cette journée pour longtemps.
La boutique éphémère de Shawn Mendes est un parfait exemple de relations avec les fans poussée un peu plus loin à travers ce genre de dispositifs. L’engagement se fait sur un autre terrain que celui de la musique, et chacun repart avec des étoiles plein les yeux.
L’industrie de la musique a appris à tirer parti des pop-up stores. Les artistes s’en servent pour faciliter la continuité de la relation aux fans, tout en faisant grimper les ventes d’albums et de produits dérivés. Un pop-up store est la meilleure façon pour un artiste de toucher un plus grand public à travers plus que ses simples albums.
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