Chaque marque a un rapport différent aux réseaux sociaux — certaines y vont car elles pensent ne pas avoir le choix, d’autres s’appuient sur des stratégies et tactiques bien ficelées pour toucher la bonne audience au bon moment et au bon endroit. Leur place devient prépondérante : environ un tiers des consommateurs préfèrent contacter les marques sur les réseaux sociaux que par téléphone.
Que vous ayez déjà une stratégie social media en place ou non, la démarche peut s’avérer très payante pour votre pop-up store.
1. Choisissez les bonnes plateformes
Faire le bon choix de plateformes est primordial pour mettre toutes les chances de votre côté si vous lancez une campagne sur les médias sociaux. En résumé, il vous faut comprendre votre cible, les plateformes qu’elle utilise et comment les utiliser.
Voici comment Pew les catégorise :
- Facebook : réseau le plus utilisé ; 88% des utilisateurs entre 18 et 29 sont sur Facebook ; peu d’utilisateurs de 65 ans et plus ; près de 75% des inscrits se connectent au moins une fois par jour ; les marques peuvent y poster des vidéos, des messages et des commentaires, et créer des événements.
- Twitter : utilisateurs plus jeunes que sur Facebook (plus de 50% ont moins de 49 ans) ; 42% des inscrits se connectent au moins une fois par jour ; les marques peuvent y poster des vidéos, des photos, des messages. La limite de caractères est récemment passée de 140 à 280 caractères.
- Instagram : près d’un tiers des internautes sont sur Instagram, plateforme du visuel ; plus de la moitié des utilisateurs sont plus jeunes, entre 18 et 29 ans ; les marques peuvent y poster des vidéos et images.
- Pinterest : les utilisateurs de Pinterest sont principalement des utilisatrices ; la plupart ne se connectent pas au quotidien ; les marques peuvent poster photos et images sur cette plateforme du visuel également.
- Snapchat : le plus récent de la liste (non cité par Pew), Snapchat a une base d’utilisateurs entre 13 et 34 ans, avec une activité plus élevée chez les 18–24 ans ; on est ici aussi dans le règne du visuel, bien que la nature des partages n’exige pas une qualité aussi pointue que sur Instagram ou Pinterest.
2. Postez le bon contenu
Une fois que vous avez identifié les plateformes sur lesquelles vous comptez publier, il vous faut déterminer le contenu que vous allez poster pour faire la promotion de votre pop-up. Il s’agit là de l’un sujet complexe pour toutes les marques. Pour appréhender la question, il est utile de planifier votre contenu en fonction de ces trois étapes principales : avant le pop-up, pendant et après.
https://www.instagram.com/p/bjmSo4yLFx/
- Avant le lancement
L’agence expérientielle TO THE MARKET joue ainsi sur le teasing produit. Si l’équipe pouvait revenir sur l’un des points de son récent pop-up store au National Geographic Museum elle communiquerait « davantage sur les produits mis en vente, avec un focus sur toutes [nos] options de papier cadeau », admet Charlotte Florence Day, responsable stratégique. Pourquoi par exemple ne pas créer un tableau sur Pinterest en l’organisant selon les produits en vente lors de votre événement pop-up ?
Les contenus du type « en coulisses » rencontrent toujours un fort succès. Cela créé une certaine effervescence autour de l’événement et donne à votre audience un avant-goût — un peu en mode visite VIP — de ce qu’il va se passer.
Une page événement sur Facebook est également l’une des clés d’une tactique pré-lancement. Elle vous permet de rappeler l’ouverture de votre pop-up store aux clients potentiels, qui recevront des notifications de la plateforme à l’approche de votre événement. Vous y gagnerez peut-être davantage de visiteurs. Organiser un événement sur Facebook vous aide à anticiper le nombre de visites potentielles — et vous pourrez vous appuyer sur ces statistiques pour estimer plus précisément la fréquentation de votre prochain pop-up.
Indépendamment du contenu que vous partagerez en amont, Stephanie Cartin, co-CEO de l’agence de social media marketing Socialfly, recommande de brander chaque post avec un hashtag. « Créez un hashtag et utilisez-le dans chacune de vos mises en avant. », conseille-t-elle. « Vous serez ainsi en mesure de savoir qui parle de vous et combien de personnes postent à votre sujet. »
- Pendant l’événement
Ça y est, votre pop-up store est ouvert ! Restez actif sur les réseaux sociaux pour encourager l’engagement client et continuer à susciter l’intérêt. Veillez à toujours donner un maximum d’informations pratiques sur votre événement — emplacement, dates, horaires… Faites un maximum pour qu’il soit facile à trouver : sa fréquentation n’en sera que plus garantie.
Publier du contenu en temps réel montre aux utilisateurs ce qu’ils sont en train de manquer. TO THE MARKET y a trouvé le succès. « Nous avons partagé des vidéos et images du jour J à l’aide de stories Instagram. » raconte Charlotte Florence Day.
Rappelez à votre audience que si elle ne réagit pas vite, elle risque de rater l’expérience, notamment au vu de la nature éphémère des pop-ups. La marque de beauté Revolve a adopté cette approche pour son pop-up store de Los Angeles durant les fêtes de fin d’année de 2017. Déclencher un sentiment d’urgence peut s’avérer très efficace.
- Après l’événement
La fin du pop-up ne doit pas signer la fin de la communication. S’il ne vous est plus possible d’y attirer les clients, vous pouvez travailler votre notoriété de marque et maintenir votre audience en haleine pour un prochain événement ou une future campagne.
Stephanie Cartin conseille en outre d’exploiter la donnée utilisateur générée — le contenu créé par vos clients et ambassadeurs de marque — sur vos propres comptes. « Les visiteurs partagent leur contenu pendant quelques jours ou semaines après l’événement. À vous de les reposter ! », poursuit-elle. « Certains contenus peuvent être intéressants à réutiliser. »
Elle recommande de créer une campagne dédiée à votre pop-up : partagez les souvenirs que vous avez partagés avec vos clients pendant la durée de l’événement. Cela tisse un lien un peu plus solide avec vos clients, et montre que vous leur accorder une vraie importance.
3. Boostez la portée de votre action
- La publicité payante
S’appuyer uniquement sur le mouvement organique des réseaux sociaux ne suffit plus pour la plupart des marques. En modifiant leurs algorithmes, les plateformes incitent fortement les marques à payer pour rester dans le jeu – si vous n’êtes pas en mesure d’investir pour construire une communauté et augmenter votre reach, vos posts risquent de rester dans la remise…
Même un petit budget de 50 € alloué à la promotion de vos posts peut vous peut vous aider à démultiplier l’impact de votre communication. Post sponsorisé ou publicité payante, il existe plusieurs moyens payants de cibler les prospects que vous souhaitez faire venir à votre événement.
- Associez des influenceurs
Le marketing d’influence est une forme de bouche-à-oreille pouvant vous aider à toucher une plus large cible sur les médias sociaux. On vous associant avec des influenceurs, vous pouvez bénéficier de leur base de followers.
« Pour générer du buzz avant un événement éphémère, rapprochez-vous d’influenceurs pour qu’ils fassent la promotion de l’événement sur leurs réseaux sociaux. » recommande Stephanie Cartin says. « Au moment de choisir l’influenceur que vous associerez à votre événement, assurez-vous que ses followers correspondent bien à votre cible. Réalisez une invitation créative qui lui donnera envie de la faire suivre à ses followers. »
- Optimisez les partenariats
Si vous avez d’autres marques partenaires pour votre pop-up store, servez-vous des réseaux sociaux pour joindre vos efforts et promouvoir l’événement auprès de leurs followers.
TO THE MARKET l’a bien compris, en s’appuyant sur son partenariat prestigieux avec National Geographic pour toucher un très large public sur les médias sociaux. « Le National Geographic Museum a fait la promotion de notre pop-up store sur ses propres comptes, dont Facebook et Twittter », témoigne Charlotte Florence Day.
Conscient de la visibilité d’un partenaire comme National Geographic, TO THE MARKET a particulièrement soigné le graphisme et le visuel de son contenu social media. « Nous avons repris l’icône jaune emblématique de National Geographic et leur police de caractère dans certains de nos posts et stories Instagram. »
« Cela a constitué une passerelle entre la boutique du musée et TO THE MARKET, avec un branding identifiable par les collaborateurs de National Geographic, les visiteurs du musée, les clients de TO THE MARKET habitant Washington et les personnes s’arrêtant dans la boutique. »
4. Encouragez le partage sur les réseaux sociaux
Le scénario idéal est que vos clients postent sur les réseaux sociaux avant, pendant et après votre événement. Plus de la moitié des clients partagent leurs expériences positives et demandent son avis à leur réseau lorsqu’il s’agit des marques. Il est toujours utile de leur rappeler de poster, et surtout de leur donner une bonne raison de leur faire.
Stephanie Cartin suggère de rendre votre événement « instagrammable ». « Faites appel à des professionnels qui transformeront votre espace en un vrai lieu interactif et expérientiel. Les visiteurs auront envie de prendre des photos, de filmer, d’en faire une story. » confirme-t-elle. « Imaginer un espace qui soit social media compatible, et vos clients auront envie d’en parler dans leurs propres feeds. »
Cependant, un lieu et une expérience ne suffisent pas — votre tactique fonctionnera d’autant mieux que vous demanderez à vos clients de partager autour de votre événement. « Proposez-leur des avantages ou des goodies s’ils postent en temps réel. » insiste Stephanie Cartin, citant Revolve comme excellent élève en la matière. « Cette marque de beauté propose de vraies expériences et des pop-up stores de choix durant des événements très suivis. Elle s’associe avec son équipe d’influenceurs pour faire parler d’elle et conçoit toujours des lieux somptueux “instagrammables” d’un bout à l’autre. »
Les marques ont également comme voie celle de la connexion émotionnelle avec leurs clients. Bloom Bras l’a par exemple merveilleusement bien fait, en lançant deux pop-up stores (à Détroit et San Francisco) : en moins de deux heures, certains des produits étaient déjà en rupture de stock. Les clientes ayant enfin réglé un problème bien particulier et assez intime (les soutiens-gorge toujours mal ajustés), elles n’ont pas attendu pour en parler sur les réseaux sociaux, assurant une promotion organique de la marque.
Quelle que soit votre utilisation du social media aujourd’hui, on ne peut ignorer qu’il s’agit d’un outil potentiellement puissant pour communiquer autour d’un pop-up store.
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