Le Pop-Up Store comme réponse à la crise de l’immobilier commercial

Fermeture en masse de 140 points de vente pour le géant Macy’s, taux de vacance commerciale moyen de plus de 10% dans de nombreuses villes, « À louer » par milliers dans les rues du monde entier… il n’y a pas de doute, le modèle traditionnel du retail semble à bout de souffle.

Alors que la crise de l’immobilier devient majeure, un nouvel acteur s’est imposé sur le marché comme sa solution : le Pop-Up Store.

En quoi l’éphémère est-il un argument pertinent pour contrer la crise de l’immobilier commercial ?

Un besoin vital de flexibilité

La crise n’a pas touché que l’immobilier. Elle s’étend sur toutes les industries, avec plus ou moins de dégâts. Résultat des courses, les marques sont à l’agonie et se voient contraintes de fermer bon nombre de leurs points de vente. Le Groupe Vivarte avec la Halle, plus récemment Carrefour, ou le projet de cession en franchise de 22 magasins pour les Galeries Lafayette en sont la preuve. Le bail traditionnel qui contraint l’annonceur à occuper un espace selon un bail renouvelable de 3 à 6 à 9 ans ne semble plus aligné avec le marché.

Le Pop-Up Store vient casser ce modèle inflexible en proposant des solutions de location allant d’un jour, à 1 semaine, à 1 mois, à 1 an. Il va même au-delà, en proposant aux marques de renouveler l’expérience si celle-ci fut un succès, à l’instar des Raffineurs qui s’engagent sur 5 mois puis sur 3 mois de plus rue Vieille du Temple à Paris, l’un des axes majeurs du commerce dans le Marais.

MIEUX VAUT TARD QUE JAMAIS // La boutique est ouverte aujourd’hui et demain pour accueillir les retardataires ! ? Samedi 23 de 11h à 20h & Dimanche 24 de 10h à 15h ? #cadeaudederniereminute #cadeaudenoel #cadeauhomme #boutiqueparis #laboutiquelesraffineurs #lemarais #lesraffineurs

Une publication partagée par Les Raffineurs (@lesraffineurs) le 23 Déc. 2017 à 3 :36 PST

Un format adapté à une expérience client

Les marques l’ont bien compris, l’expérience client en magasin a besoin de se renouveler. Pour engager le consommateur, pour l’inclure et l’intéresser, il faut non seulement attirer son attention mais aussi retenir son attention. Il ne faut pas lui montrer, il faut l’émerveiller.

L’éphémère créé chez le client un désir d’immédiateté, et une sensation de renouveau. Il aide à développer un lien émotionnel entre la marque et le consommateur qui sera prêt, en contrepartie d’une expérience, à dépenser davantage.

L’Oréal par exemple, a ouvert en 2016 son premier Pop-Up Store avec Storefront près des Grands Magasins du Boulevard Haussmann à Paris, en révélant 150 produits tout à fait exclusifs pour l’occasion. La marque a astucieusement fait de son consommateur un privilégié.

D’autres, comme leboncoin en Décembre 2017, décident à la différence de leurs concurrents pendant cette période extrêmement prospère, d’ouvrir un Pop-Up Store pour ne rien y commercialiser du tout. Leboncoin a instauré toute une ambiance magique et enfantine, à l’aide de jouets d’occasion, signatures vintage et madeleines de Proust pour la plupart. Le Pop-Up Store se présente comme un musée, non comme un magasin ; le consommateur est pris comme un passant (curieux!) non comme un client. L’art de leboncoin, l’astuce propre à l’éphémère, c’est qu’il offre bien plus qu’un produit à son consommateur, il lui offre un moment.

La possibilité de tester et le droit à l’erreur

Petite ou grande marque, le risque est toujours présent lors de l’ouverture d’un nouveau point de vente. Un risque justifié quand on évalue l’investissement d’une ouverture de magasin physique à 90 000 euros en moyenne, entre le loyer mensuel et les aménagements de départ.

Un Pop-Up Store en revanche, permet de tester un marché, un quartier, un produit, une ligne sur son consommateur sur du court terme. En limitant l’engagement, on limite les dégâts financiers. On peut ainsi trouver un espace à louer en location éphémère à 70€ la journée, comme à 200€ ou à 1000€ la journée.

Pouvoir apparaître quand bon nous semble a également un avantage de taille pour les marques : se concentrer sur les périodes intenses en matière de vente (Noël, les Soldes, la St Valentin…). Cela leur permet de réaliser une stratégie retail rentable et donc durable. Les pure players sont les premiers amateurs de ce type d’expériences physiques pendant des périodes clefs comme Bergamotte, le service de livraisons en fleurs en ligne qui s’installe Rue de Turenne pendant les Fêtes.