Leroy Merlin : Un Pop-Up Store pour conquérir une nouvelle cible

Mieux comprendre sa cible grâce à l’ouverture d’un Pop-Up Store, c’est l’ambition de « Make It », le projet éphémère de Leroy Merlin dédié au Do It Yourself du 2 Mai au 15 Juin 2018. Qui est cette nouvelle génération amoureuse du bricolage ? Comment s’adresser à elle pour lui donner envie de pousser la porte de chez Leroy Merlin ?  

Avec l’aide de Storefront, Leroy Merlin a investi un espace de 200m² dans le quartier du Marais, en plein coeur de Paris. Son but ? Offrir aux parisiens un espace dédié et tout équipé pour s’adonner au Do It Yourself et les accompagner sur leurs projets de bricolage pour leur faciliter la tâche et comprendre leurs besoins.

 Retour sur cette stratégie avec Antony Guinvarch, Chef de Produit chez Leroy Merlin.

Qu’est-ce qui a poussé une marque comme Leroy Merlin à se lancer dans l’éphémère ?

Nous voulions toucher une clientèle qui ne pousse naturellement pas la porte de chez Leroy Merlin mais qui utilise néanmoins les produits que nous commercialisons pour fabriquer et créer. Ensuite, nous voulions sensibiliser les nouvelles générations au monde du bricolage et à Leroy Merlin via le DIY, qui leur plaît énormément.

Pourquoi un espace éphémère alors que vous avez déjà de grands magasins centraux ?

Nous avons remarqué que cette nouvelle clientèle passionnée de DIY ne se reconnaît pas dans les magasins Leroy Merlin. Il nous arrive fréquemment d’organiser des soirées sur le thème du bricolage et nous savons qu’elles plaisent car la liste d’inscrits dépasse souvent les places disponibles. Mais nous ne constatons pas de rebond ou de ROI en magasin. Ce n’est pas une génération perdue pour le monde du bricolage, mais nous savons qu’il faut leur parler autrement. D’où l’idée d’un espace avec des codes différents de ceux que nous proposons en magasin, un espace socialisant pour cette génération hyper connectée.

Nous avons également misé sur l’ouverture d’un espace éphémère polyvalent car cette cible a un réel besoin d’accompagnement pour sauter le pas. Utiliser une scie sauteuse par exemple, n’est pas chose facile. Leroy Merlin se positionne ici comme coach et confirme sa volonté de démocratiser l’univers du bricolage.

En quoi ce lieu est-il idéal pour vous ?

Pour nous, le lieu idéal doit se trouver 20 minutes à pied, tout au plus, de notre cible client. Le fait d’avoir un Pop-Up Store au coeur du Marais nous permet de nous inscrire dans un lieu de vie et d’habitat. Ces deux critères sont primordiaux pour obtenir un nombre d’entrées suffisant pour collecter une data qualitative. Nous travaillons d’ailleurs avec une agence qui active nos réseaux sociaux pour tracter un maximum de clients et capitaliser sur notre présence à la Foire de Paris.

Deuxième atout de cet espace : sa grande vitrine, qui permet aux passants d’apercevoir ce qui se passe à l’intérieur et de voir des gens bricoler.

Enfin, disposer de 200m² nous a permis d’aménager différentes zones, dont un espace de stockage du matériel et une surface de vente. 

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