Mars Wrigley Confectionery a ouvert en début d’année le premier institut de beauté pop-up entièrement articulé autour des bonbons et du chocolat. Et cela s’est fait en fanfare ! En l’honneur de la Saint-Valentin et à la suite d’une étude indiquant que 47% des Américains estime qu’une sucrerie est encore plus agréable quand elle est partagée, MARS a imaginé une expérience plaisir à vivre à deux.
Le lieu
Le pop-up store, trouvé grâce à Storefront, a été ouvert les 13 et 14 février 2018. La marque a choisi cet espace sur Times Square pour sa singularité et son sol rouge. Un style en adéquation avec le concept d’un pop-up autour du bonbon.
MARS © Storefront
Au terme de ces deux journées, les décomptes ont été impressionnants : 1 200 personnes ont poussé les portes de la boutique durant cette courte période, se régalant à l’occasion de l’un des 5 services en salon, avec une carte des soins 100% sucreries. « C’était super de voir affluer une telle foule : 1 200 visiteurs, c’est à peine croyable. » s’enthousiasme un porte-parole du groupe.
La stratégie
Cet événement où chacun était encouragé à faire plaisir à sa moitié pour la Saint-Valentin a aussi été l’occasion pour Mars Wrigley Confectionery d’afficher le lien qui unit toutes ses marques (M&Ms, Skittles, Snickers, Dove, TWiX, MARS…) « Nous avons tenu à montrer la grande famille que forment ces produits. »
Pour illustrer ce lien et le rendre palpable, la marque a articulé l’événement autour d’idées imaginatives, malines et dans l’air du temps, toutes ayant pour but de présenter les produits aux consommateurs. Ces derniers ont par exemple eu droit à un brushing mentholé infusé aux pastilles Altoid ou une pédicure avec Snickers. De quoi porter un nouveau regard sur les marques.
Le bilan
Des consommateurs conquis par l’expérience, se sentant « un rien privilégiés ». Et, comme l’a confié MARS, « voir leur joie, leur excitation » a rendu l’événement encore plus délicieux (et largement récompensé).
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