Développer la vente par le biais de plusieurs vecteurs a pour but d’informer avec précision le consommateur sur le produit qu’il compte acquérir. La justesse des informations recueillie, de fait, est primordiale tant pour le client que pour le vendeur. Tandis qu’un consommateur collecte des renseignements sur un article, le marque glane des précisions sur ses clients. À cet égard, on note de réelles différences entre ce qu’un site d’Ecommerce, par rapport à une boutique, peut offrir. Ce qui caractérise une vente en ligne est l’absence de premier contact entre le produit et son acheteur puisque celui-ci se base sur une description détaillée doublée de photos pour conclure un achat. Inversement, les magasins « physiques » ne profitent d’aucune information clientèle sur les ventes précédentes car il n’y a pas forcément d’historique, contrairement à du commerce sur internet. Mais les temps changent et tout évolue !
Observons ce qui se passe quand on navigue sur un site comme Amazon ou même sur le site d’une grande marque. On vous guide en permanence en orientant vos recherches. Ainsi, on lit souvent, par exemple, « Votre panier compte une chemise à carreaux. Voilà des pantalons ou bottes que d’autres acheteurs ont aussi regardé », ou « Vous avez précédemment regardé ce pantalon, jetez un oeil sur cette chemise ». Toutes ces notifications sont instantanées et s’avèrent parfois utiles puisque sans elles l’acheteur serait certainement passé à côté du produit. Naviguer sur un site devient du reste personnalisé et intuitif.
Le démarche en magasin est différente. Bien entendu, il est toujours possible pour le consommateur de connaître les achats précédents qu’il a fait dans une même enseigne. Peut-être apparaît-il sur une mailing liste ou existe t’il dans un fichier client. Pour autant, récolter ces données peut sembler assez laborieux pour la boutique et cela donne des résultats opaques. Je suis propriétaire d’un magasin et je mets en vente une paire de chaussures rouges. Iraient-elles avec le haut rouge que la cliente a acheté lors d’un achat ultérieur ? La seule façon de le savoir et de lui amener lors de l’essayage le haut et les chaussures. Mais si le haut n’est plus en stock ? S’il manque cette pièce en exposition, le vendeur risque de passer à côté d’un achat. Ainsi, en magasin, le grain de sable dans le rouage de l’essayage peut faire capoter une vente.
Force est de constater que les vendeurs oublient souvent le potentiel d’une cabine d’essayage. Si l’expérience n’est pas concluante en cabine, la vente est nulle et le chiffre baisse. Mais nous n’allons pas en rester là ! Alert Technology est une entreprise qui fournit des capteurs afin d’analyser le comportement du consommateur. D’après leurs recherches, un client qui essaie des vêtements en cabine d’essayage a 71% de chances de conclure la vente par rapport à celui qui ne fait que regarder le rayonnage. Ainsi, d’après Envision Retail, Ltd, “les spécialistes de la performance des ventes au détail,”dont le siège est en Angleterre, les clients ayant usé d’une cabine d’essayage ont acheté le produit dans 67% des cas. Seul 10% des consommateurs qui flânent dans le magasin achètent.
Le message semble être parvenu aux enseignes puisque certaines d’entre elles ont choisi d’agrandir leur surface d’essayage, alors que d’autres préfèreront leur offrir du relief en changeant l’éclairage, la conception voire même recruter de nouveaux vendeurs pour une plus grande disponibilité. Enfin, les dernières ont fait appel à une technologie de pointe, le miroir numérique.
Qui n’a pas rêvé de posséder un miroir à l’instar de la belle-mère de Blanche-Neige, nous assurant quotidiennement que nous sommes belles, bien habillées et diablement séduisantes ? MemoMi, société dont le siège est à Palo Alto, a développé le MemoryMirror. MemoryMirror filme le client pendant 8 secondes. Cette vidéo est strictement confidentielle et le client peut la visionner à l’aide d’un mot de passe. La vidéo donne un visuel complet à 360 degrés de tous les articles essayés ce qui permet au client de s’admirer sous tous les angles et vêtu de toutes les tenues. Ainsi, il peut aisément faire des comparatifs et se rendre compte par lui-même de ce qui lui sied le mieux. L’acheteur peut même envoyer les vidéos à ses amis pour connaître leurs avis. Neiman Marcus propose cet équipement à de nombreuses enseignes aujourd’hui. Néanmoins, MemoMi n’est pas la seule entreprise qui propose un service virtuel au paysage de la vente.
Rebecca Minkoff expérimente aussi l’aide virtuelle associée au shopping. En partenariat avec Ebay, sa marque a mis en place des « salons d’essayage connectés » dans certains de ses magasins. Ces étonnantes « cabines d’essayage »sont accessibles aux clients par le biais d’un numéro de téléphone. La cliente peut à partir de là visiter une collection dématérialisée de la taille d’un vaste mur et demander à ce que les pièces qui l’intéressent soient envoyées dans une cabine d’essayage. Ces cabines sont interactives. La cliente peut à son grès jouer avec l’éclairage, créer les tenues de son choix et demander l’assistance d’un vendeur affilié à un magasin si elle le souhaite. Cette nouvelle technologie utilise Kinect, logiciel proposé par Microsoft qui sera aussi utilisée par Bloomongdale ainsi qu’un certain nombre d’autres enseignes haut de gamme.
Néanmoins, MemoMi n’est pas le seul développeur de miroir interactif et Panasonic a aussi mis au point le sien. Plus orienté sur l’apparence physique en tant que telle, le miroir de Panasonic offre la possibilité à celui qui l’utilise de changer sa coupe de cheveux, sa couleur, s’agrémenter de barbe, moustache ou encore, essayer des maquillages. La finalité de leur démarche sera d’équiper des salons de coiffure ou grands magasins. Jetons maintenant un oeil sur d’autres arguments novateurs de vente.
Bien que ces cabines d’essayages et autres miroirs virtuels soient particulièrement visionnaires, d’autres marques mélangent depuis des années le Ecommerce et le shopping physique. Tesco, un des leaders britanniques de la grande distribution, a ouvert an 2012, via Facebook, un salon virtuel d’essayage.À partir d’une photo téléchargée, de quelques informations complémentaires sur leur morphologie et mensurations, Tesco propose une image 3D de plusieurs tenues susceptibles de leur correspondre.
Macy’s utilise notamment des capteurs Bluetooth pour renseigner le consommateur sur les produits qu’il trouve en magasin. Lacoste offre des fiches, vidéos assez complètes sur les produits et surtout utilise la réalité augmentée ce qui permet au consommateur de pratiquement essayer une paire de chaussures en orientant son téléphone sur ses pieds puis il ajoute des fonds interacifs sous les même pieds. Libre à chacun après de partager les photos de leurs essayages sur Facebook.
En somme, que ce soit grâce à des miroirs virtuels, à la réalité augmentée au kiosks ou robots, les marques sont en quête de satisfaire au mieux leur clientèle sur les articles qu’elles proposent. Le multi-canal s’inscrit dans un nouvel élan que les « magasins physiques » doivent prendre en considération afin que leurs boutiques soient aussi référencées sur la toile et accessibles par les deux vecteurs. Alors que les sites d’Ecommerce ouvrent des Pop-Up Stores afin d’assurer aussi une présence physique sur le marché, les magasins s’essaient aux techniques virtuelles pour proposer des essayages en ligne. Finalement, dans les deux cas, ils est impératif d’effacer progressivement la frontière qu’il peut exister entre les deux pour répondre plus efficacement aux attentes du consommateur.
Le client désire un maximum d’informations proportionnel au choix étendu existant sur la toile et qui fait avancer le Ecommerce à pas de géant. En 2014 le commerce en ligne comptait 6 % de toutes les ventes au détail. Forrester Research pense aujourd’hui que nous en sommes à 10 % et prévoit en terme de chiffre d’affaire 370 milliards de dollars de bénéfices avant 2017. Ceci est d’autant plus d’actualité que l’Ecommerce contribue à faire diminuer la fréquentation des magasins au profits de site comme Amazon. Les boutiques traditionnelles vont devoir se mettre au goût du jour pour combler ce manque à gagner.
Il leur faut dès à présent prendre en compte ces changements et s’approprier ces nouveaux outils. Le consommateur veut concilier dans une vente les avantages d’un moteur de recherche comme des comparatifs de prix, les avis que l’on trouve d’autres acheteurs. Ce phénomène est né de l’envie du consommateur d’être bien informé. Cette transparence est plus difficile à obtenir d’une enseigne « physique ».
Il résulte de tous ces paramètres la chose suivante: les marques souhaiteraient qu’une clientèle plus dense franchisse le seuil de leurs portes et pour ce faire, elles sont conscientes qu’il leur faut offrir transparence et praticité. Les enseignes de luxe commencent de leur côté à transformer leur façon d’aborder la vente accentuant présence physique et en ligne.Il demeure intéressant de voir ce que vont donner les utilisations de MemoryMirros et des cabines d’essayage connectées pour avoir du recul sur leur potentiel succès. Cela va t’il marcher ? Les projets sont novateurs et le jury est dans la rue. Pour autant cela reste une étape passionnante, intrigante, qui élargit le champ des possibles quelque soit le résultat obtenu. Le multi-canal est fait pour perdurer. Qu’en est-il des clients ?
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