La vente en Omni-Canal 101: Test de Nouveaux Marchés avec des Pop-Up Stores

Selon une enquête effectuée sur plus de 30 000 consommateurs à travers le monde, 60 % d’entre eux admet qu’ils parcourent l’éventail des produits en ligne avant de les acheter en magasins. Alors, considérons que le ecommerce ne représentait en 2014 que 6 % des ventes au détail. (US Department of Commerce).

Quel sens cela a en ce qui concerne votre entreprise ? Jon Burbank, président des Initiatives Stratégiques chez Nielsen nous apporte son analyse. « Il est temps maintenant d’expérimenter l’Omni-Canal pour les consommateurs qui utilisent activement les plates-formes numériques tout en usant des boutiques physiques. Ils sont ,d’ailleurs, de plus en plus nombreux à ne plus faire de distinction entre les deux. » 

Au cours des deux dernières décennies, les grands détaillants ont été obligés de faire face à ce nouveau phénomène, l’essor de la vente en ligne, et s’assurer ainsi de la satisfaction de leurs clients. Mais la mise en place d’un site d’ecommerce nécessite un budget important ce qui a joué des tours à de nombreuses enseignes qui n’ont pas survécu à cette transition. Oui, cela n’est pas si facile que ça. 

En revanche, la question ne se pose pas en ces termes pour une toute jeune marque qui souhaite se faire une place sur le marché. En effet, commencer par du commerce en ligne présente moins de risques et offre de nombreux avantages. Lorsque l’on souhaite poursuivre l’aventure en montant une boutique les risques augmentent et le potentiel s’amenuise.

Il vous semble logique, tandis que votre société gagne en ampleur, que vous n’avez pas encore fait totalement vos preuves, de rester dans une zone de sécurité, non ? Ne perdez pas de vue ceci: même si vos ventes en ligne explosent, selon le ministère du commerce américain, vous pourcentage ne peut s’inscrire que dans les 6% du marché global.

Dès lors, comment une structure émergente peut capitaliser pour exploiter et optimiser une approche « omni-canal »dans son rapport à la clientèle ?

Stephan Wembacher, fondateur de Côte&Ciel, dont la renommée est internationale propose une solution fort intéressante : » Il n’y a pas de succès dans la vente sans tout tester. Vous devez tester. Et la meilleure façon de le faire est d’ouvrir un Pop-Up Store, excellent modèle ».

Nous avons rencontré  Stephan Wembacher pour comprendre ses raisons d’ouvrir des boutiques éphémères. Lancé en 2008, Côte&Ciel a bâti sa notoriété à travers le monde par le biais de leur boutique en ligne, la distribution de leurs produits dans de nombreuses enseignes et de multiples événements Pop-Up à Hong Kong, Singapour et au  Japon. Même si l’on peut considérer que cette entreprise est l’une des plus prospères du marché américain, lorsqu’il fut question du Pop-Up Store en tant que tel, Stephan et son équipe se sont sentis comme de vrais vétérans face à cette nouveauté. « J’ai commencé à monter des entreprises il y a plus de 15 ans et nombreuses sont celles qui ont échoué. J’ai perdu beaucoup. Mais ce sont ces échecs qui m’ont permis d’aller plus loin. »

En décembre 2014, Côte & Ciel a ouvert son premier Pop-Up Store à New-York. Connue pour être une marque d’accessoires de luxe, Côte & Ciel a développé parallèlement une gamme complète de meubles. Selon Stephan, « Paris n’est pas un bon endroit pour tester de nouveaux produits auprès des consommateurs. L’Amérique est un marché intéressant et nous y avons vu le potentiel de notre nouvelle gamme. »

 

Et NYC s’est montré être un terrain d’essai intéressant pour leurs nouveaux produits. “Au départ, ce test ne s’est pas tout à fait déroulé comme prévu. Nous profitions d’un très bel emplacement pour un peu plus d’un mois et la première semaine, nous a permis de comprendre les failles de notre concept ».

Suivre le comportement d’un consommateur au travers d’un magasin permet une analyse et une surveillance qu’il est impossible d’obtenir avec le ecommerce. Certes. Mais Stephan et son équipe ne comptaient pas s’arrêter là. Même si l’objectif majeur d’ouvrir un Pop-Up Store est de tester l’impacte de la nouveauté et d’étoffer sa clientèle, être à Bowery, axe ultra chic et prisé, a offert à Côte & Ciel l’opportunité d’inviter des acheteurs, la presse ainsi que des représentants de grands magasins pour découvrir sa dernière gamme. Transformant l’espace en un vrai Showroom/espace de vente, Côte & Ciel s’est offert une belle visibilité pour les médias doublée d’un joli nombre de commandes passées par des détaillants américains ou des acheteurs. Résultat, lors de la troisième semaine, les ventes de leurs sacs et accessoires ont considérablement augmenté.

« Une découverte inattendue nous a surpris et fut pour nous très bénéfique; les visiteurs étaient composés d’un mélange de personnes qui connaissaient déjà la marque ainsi que de nouveaux clients qui n’en n’avaient jamais entendu parler. Un bon signe à prendre en considération pour un lancement sur le marché. Forts de notre succès avec ce Pop-Up, nous en essayons d’autres comme à los Angeles. Notre objectif est d’ouvrir une boutique sur du long terme à la fin de l’année. »

Ce qu’il faut retenir de la manière dont il ont travaillé c’est d’abord la cohésion de leur équipe sur un projet commun, puis comment ils ont profité de cette force pour servir ce même projet. D’abord, ils ont usé de leurs contacts américains pour les aider à dénicher l’espace de leur rêve sur Strorefront. Une fois celui-ci trouvé, ils ont misé sur une scénographie minimaliste qu’ils ont mise en place eux mêmes. Enfin, comme leur temps était précieux, ils en ont utilisé chaque seconde pour optimiser les ventes, contacts presse et contrats avec des détaillants. 

En un mot, expérimenter demeure le moteur principal de la vente. Façonner un bon modèle de site de vente en ligne aidera votre structure à puiser dans les 25% d’acheteurs recensés sur le net qui consomment de manière impulsive. Mais qu’en est-il des 40% d’acheteurs en magasin qui achètent aussi sur un coup de tête ? « La meilleure façon de procéder est un Pop-Up Store », répond Stephan au deuxième cas de figure.