Pour annoncer la sortie du nouvel album d’Ed Sheeran, ‘No. 6 Collaborations Project’ album, Warner Music Benelux a ouvert un pop-up store la semaine dernière à Amsterdam. Ce pop-up, situé dans une rue populaire chez les touristes et les locaux, faisait partie d’une opération marketing mondiale, avec plusieurs pop-up ayant lieu le 12 Juillet.
Chaque boutique proposait des articles exclusifs, spécifique à chaque ville. Storefront a rencontré Sven Spoelstra, Brand Manager chez Warner Music pour discuter du pop-up d’Amsterdam et de son succès.
- Pouvez-vous nous parler de l’idée de produire un pop-up à Amsterdam?
Nous étions en contact avec Atlantic UK et notre équipe de marketing international, qui ont eu l’ idée d’ouvrir des pop-up stores dans le monde entier. C’était une opportunité unique de donner au public un accès à un espace conçu par un artiste, Ed Sheeran!
Nous souhaitions organiser une campagne globale pour la sortie de l’album. Celui-ci était noir et blanc, un concept a été crée pour que les 30 pop-ups se ressemblent. Nous souhaitions que tous les fans aient la même expérience, et qu’il s’agisse d’une expérience conçue par l’artiste et dont Ed Sheeran puisse dire: « C’est ce que je ressent lorsque je joue cet album ».
- Quel était le but du pop-up d’Amsterdam?
Ed Sheeran ne peut pas être dans 30 villes à la fois. Nous avons souhaité créer un espace où les fans peuvent inter-agir avec l’artiste de la même manière qu’ils pourraient le faire en concert. Un concert est conçu par l’artiste, c’est sa musique, son décor, et nous voulions re-créer cet expérience avec le pop-up. De plus, nous savions qu’Ed Sheeran a beaucoup de fans aux Pays-Bas.
- Comment avez-vous trouvé l’espace?
Nous avons embauché un producteur pour nous aider à organiser l’événement, qui nous a proposé plusieurs espaces à visiter. lors de ces visites nous avons trouvé un espace très central, dans une rue très passante, populaire avec les touristes et les locaux. Encore plus important, cette boutique était de la bonne taille; elle se situe dans un grand immeuble, avec beaucoup d’espace libre sur les murs pour exposer les décors. hired a producer to help us organize these events, and she gave myself and the marketing team a couple of options to look at. We looked at spaces and we found this very central location on a busy route for both people who live in Amsterdam and the tourists. Most importantly it had the right size; it’s in a high building and there was a lot of room on the walls for the decor we wanted to put up. l’espace semblait parfait! Nous avons pu produire tout ce que nous voulions, si nous nous engagions à tout remettre en ordre après l’événement, ce qui était important car nous avions beaucoup de graphiques à exposer.
- Comment avez-vous fait la publicité de cette boutique éphémère?
Notre campagne était principalement axé sur la presse, le but étant d’activer la base de fans existante, d’attirer leur intérêt. nous avons demandé à des influenceurs de poster à propos du pop-up store, et Ed Sheeran lui-meême a partagé la date et le lieu de l’événement sur sa page Instagram.
Nous avons collé des autocollants en vinyl sur les murs et couvert les vitrines pour que seul les mots ‘Ed Sheeran Pop-Up Store’ soient visibles de la rue, on the sign, ce qui a attiré beaucoup d’attention. C’est ce que nous souhaitions: que le public soit intrigué et ait une surprise totale en voyant enfin l’intérieur!
Jeudi soir nous avons eu une séance d’écoute de l’album exclusive (en avant première de la sortie mondiale de l’album), une sorte de discothèque silencieuse, avec des influenceurs et un hôte. Nous avons joueé l’album dans sa totalité, une expérience très cool, car personne n’avait entendu l’album auparavant.
Nous avons ouvert Vendredi à 11 heures mais les fans faisaient la queue depuis 6 heures du matin, et nous avons été complet pendant les 2 jours d’ouverture!
- Que pouvez-vous partager sur le succès de ce pop-up?
D’habitude un pop-up store est réservé à des articles de modes ou des objets de consommation. Il s’agissait d’une première pour Warner Music Benelux, donc il était difficile pour nous de savoir combien de personnes nous pouvions atteindre avec cette campagne; mais lorsque l’on voit le nombre d’articles dans la presse, le nombre de personnes qui ont fait la queue dehors, et le nombre de fans heureux, je suis sûr que c’était un succès!
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