Storefront s’offre un tête à tête avec La Reine du retail expérientiel à San Francisco pour faire le tour du pop-up store
Après sa collaboration avec Storefront, Joy Fan, lancée sur une énergie innovante a continué dans cette voie en amenant la conception expérientielle des pop-up stores sur la côte ouest. Elle dirige maintenant « la démo » ainsi qu’un programme pour Bespoke à Westfiel, San Francisco. Designer de formation, elle a donné un petit coup de baguette magique à des marques comme Anna Sui ou Juicy Couture avant de passer à la conception pour Levis, entre autres. Elle est considérée, à l’heure actuelle comme une pop-up gourou en travaillant avec des marketplaces locaux. Elle appréhende ainsi les perspectives des détaillants et guide des designers prometteurs, qui n’ont pas accès à des boutiques permanentes en réunissant retail et technologie. Nous l’avons rencontrée. Au cours d’une passionnante entrevue nous avons évoqué tout ce qui attrait aux pop-up stores de Bespoke et San Francisco.
Pourquoi les pop-up stores connaissent un tel succès ?
L’apparition du e-commerce permet à tout le monde de créer sa marque mais à trafic moindre. En effet, la vraie découverte d’une marque se fait physiquement, en personne. Le marché du pop-up store prend ainsi son envol et ce concept est fait pour durer. Il bouscule l’empreinte du retail, offre de la visibilité aux marques ou startups offline et engage directement les clients potentiels. Quelque soit le budget alloué à des analyses poussées ou autres applications, les marques seront toujours confrontées à un faible retour client en comparaison à la forte interaction qu’offre les pop-ups. Nous sommes tellement obsédés par le ROI (retour sur investissement) tandis que les pop-up stores assurent un succès à 100%. Porteurs d’informations tangibles, ils apportent davantage qu’un sondage, newsletter ou comptabilité des clicks faite sur un site.
Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre travail avec Bespoke au sein du Westfiel de San Francisco ?
Durant l’été 2012, j’ai lancé un partenariat solide avec Westfield. Ensemble, nous avons réfléchi à une solution pour comprendre au mieux les tenants et aboutissants du phénomène pop-up. Nous avons réuni 10 designers pendant 20 jours dans un espace ouvert aux touristes afin de leur présenter le marché local et le concept pop-up store. L’événement fut une super réussite. Les showcases des créateurs ont reçu une forte adhésion du public ce qui a permis à Westfield de s’en appuyer pour encourager les pop-ups.
Bespoke est un écosystème merveilleux pour les magasins pop-up parce qu’il explore comment le shopping évolue aux côtés de la technologie. Notre pop-up Audi On Demand, en août dernier en est un parfait exemple. Il offre une combinaison gagnante. Il s’agit de travailler en co-working, conjointement, dans un espace dédié aux start-ups du retail et des technologies. En insufflant un élan événementiel afin que les marques testent les nouveaux formats de vente alliés aux nouvelles technologies et proposer de fait des démonstrations au public. Ceci n’est possible effectivement qu’avec les consommateurs du monde « réel ».
Cela apporte du trafic supplémentaire à Westfield. Pour autant, le plus important est que cela permet à la structure d’être au plus près de ses détaillants en comprenant au mieux leurs technologies et d’en prendre la pleine mesure pour le futur.
Quel est le plus grand défi que vous avez rencontré dans la mise en oeuvre d’expériences multi-sensorielles et marketing expérientiel dans les magasins ?
Le plus grand défi est de préparer les marques tech qui travaillent en 2D à répondre aux besoins fondamentaux d’un espace 3D. Il y a beaucoup d’éléments dont il faut tenir compte lorsque l’on donne vie, par l’expérience, à une marque offline: recrutement du personnel, sécurité, électricité, éclairages, circulation dans l’espace, stockage et inventaire, enfin la gestion. C’est un défi qui me passionne parce que j’arrive à matérialiser, définir une marque virtuelle en une vraie expérience de vie.
“La créativité c’est l’intelligence qui s’amuse ! ” – Albert Einstein.
San Francisco est universellement reconnue comme le berceau des start-ups et la technologie, un marché insolite de fait pour le retail. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le marché ?
San Francisco est en effet l’épicentre de la data (les données). Ce mot fait partie du vocabulaire de tout le monde ici. Pour tout à chacun, il est toujours question de secouer les infrastructures. Parce que nous n’avons pas la même demande des marques de retail qu’à NY, par exemple, nous avons encore besoin des marques et des services. Notre marketplace est faite pour les pop-ups qui proposent un éventail de services issus du numérique par opposition à la mode et au retail. Par ailleurs, c‘est à San Francisco qu’ils se crée plus d’entreprises car San Francisco favorise l’émergence d’idées novatrices. L’esprit de la ville permet d’estimer si une marque va parvenir à se démarquer et connaître le succès.
Vous avez encadré une série d’ateliers pour « monter un Pop-up ». Pouvez-vous nous raconter un peu les séances ?
En septembre, nous avons organisé un chat avec Union Square Bid et Storefront pour analyser la mouvance du retail, mieux la comprendre et travailler sur la recherche d’espaces, les paramètres juridiques et les ressources nécessaires au processus. Quelque soit le domaine, retail, entrepreneurs tech ou marques online souhaitant passer offline, une grande question s’est posée, lors d’une session: »Comment je sais que je suis prêt pour le Pop-Up ». Nous sommes tellement habitués à juger le succès par rapport au ROI où tout est monétisé qu’on est uniquement sur l’analyse de la corrélation entre temps investi et taux de rendement. Maintenant il faut passer à un ROI expérientiel. Il faut créer une expérience pour le client. Il faut qu’il en sache plus sur le produit, faire ainsi connaissance avec ce que la marque raconte, son lifestyle. Les Pop-ups sont bien plus que des espaces éphémères.
La session d’octobre a été très instructive pour concevoir l’expérience. Gensler, l’architecte qui a signé le bureau d’Airbnb et le Terminal 2 du SFO, a partagé ses réflexions sur les meilleures pratiques, tandis que Daybreaker nous a fait part de son enseignement de la danse des plus originaux et insolites. De la conception à la danse, nous avons cherché à faire ressortir comment fidéliser sa clientèle hors canal.
La série de novembre était spéciale car il a été question de joindre nos efforts pour transformer le retail et parer aux obstacles que nous avons pu rencontrer par le passé. « Comment je forme ?Aligner le système de paiement avec l’inventaire ? Comment créer la meilleure expérience pour le consommateur ? Expédition le jour même ? Comment je stocke le produit ? » Nous avons donc fait un tableau des entreprises inspirantes dans la création de pop-ups de qualité ajoutant ainsi à notre discussion une valeur significative:
Que pouvons-nous attendre, avec impatience, de la session à venir du 7 décembre ?
La thématique de la prochaine session est « Les marques qui ont émergé avec succès, comment l’on-t’elle fait et pourquoi« . Ce sera une discussion approfondie avec ces marques qui ont surgi avec succès au Bespoke : Audi on Demand, Etsy et Square.
** Les sessions « How to Popup », se tiendront tous les mardis de chaque mois.
Venez découvrir Winter Nights Holiday Bazaar; présentation de la Marketplace Bespoke à Westfield du 1er décembre au 7 janvier.
Avez-vous un dernier mot pour nos lecteurs internationaux ?
Je vais emprunter cette citation : “La créativité c’est l’intelligence qui s’amuse ! ” – Albert Einstein.
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