Stratégie retail : Quelles leçons retenir du succès de Richmond & Finch ?

En tant que panéliste, j’ai eu l’honneur d’être invité par Inside Retail Hong Kong à un séminaire durant la Retail Asia Expo pour débattre de l’évolution du retail expérientiel et de son importance croissante. Lors de cet événement, Kitty Chiu, consultante chez Richmond & Finch et Ricky Lai, PDG du FWM Restaurant Group, ont livré leur retour d’expérience sur le lancement d’une marque lifestyle à l’international et de la séduction de la clientèle à travers une expérience d’achat hors des sentiers battus.

En tant que partisan de la révolution retail, j’ai été ravi d’être aux premières loges pour ce témoignage autour de la vente expérientielle comme réel choix stratégique. Impossible de ne pas rendre compte du cas Richmond & Finch.

L’irrésistible ascension de Richmond & Finch

Fondé à Stockholm en 2014, Richmond & Finch vend des accessoires pour téléphones mobiles. La marque marie mode et technologie pour créer des produits originaux, et s’est propulsée au somment d’un marché de niche en plein essor. Avec une nouvelle collection à chaque saison, Richmond & Finch est entré dans le radar de la sphère fashion et connaît une expansion sans pareille dans l’industrie de l’accessoire mobile, avec 500 000 produits vendus dans 50 pays en un an.

Depuis le début, le storytelling de marque a permis une percée dans un marché presque saturé, avec un ADN propre à séduire les millenials. Son compte Instagram a ainsi rencontré un succès immédiat : dans la section « Magazine », les histoires s’articulent autour de scènes quotidiennes dans un univers bien pensé mettant la marque au premier plan. Au fil du temps, elle s’est associée à des hôtels, restaurants, aéroports, ainsi qu’à d’autres marques lifestyle haut de gamme, dans des sites stratégiques pour toucher son cœur de clientèle. À Hong Kong, Richmond & Finch a ainsi intégré le grand magasin Harvey Nichols au Landmark, et, en 2017 l’ouverture d’une boutique à Shangaï a été annoncée.

La stratégie est payante et Richmond & Finch a reçu un excellent accueil parmi la jeune génération asiatique qui, d’après Olivier Spring, Directeur Asie, « a un appétit insatiable de design et d’art de vivre suédois. » Avec dans ses bagages la promesse d’un luxe accessible, la marque a certainement de beaux jours devant elle. En Asie, l’offre sera encore un peu plus étoffée, allant dans le sens d’une jeunesse qui se sert de son porte-monnaie comme d’un moyen d’expression.

Le succès de Richmond & Finch s’inscrit dans une plus vaste tendance, qui voit la mode s’inspirer de la technologie, et vice versa. L’expérience de marque se place ainsi au cœur du storytelling.

Les leçons à retirer de ces études de cas

De recette miracle pour offrir l’expérience client idéale à chaque client de chaque marque, point de trace. Mais en observant les parcours de Richmond & Finch, Burberry et Sephora, on peut convenir de quelques points-clés que les marques cherchant à changer la donne côté retail auraient intérêt à connaître.

1. Comprendre le client. Il doit être au centre de tout choix. Lui proposer une expérience qui lui donne la première place, c’est s’assurer de le voir pousser de nouveau la porte de votre magasin pour y regoûter.

2. L’objectif d’expérience doit l’emporter sur l’objectif de vente. L’expérience client doit être votre unique focus, les produits étant à voir comme les souvenirs de cette expérience. Sollicitez les sens, et facilitez le contact des clients avec vos produits, par le toucher, l’ouïe, le goût, l’odorat…

3. (Re)donnez leur place aux magasins. L’enseigne physique reprend du poil de la bête en tant que point de contact incontournable avec les clients. Avoir une stratégie retail physique pour toutes les phases de la vie du produit est donc impératif pour passer du concept au client.

4. Racontez une histoire en ligne avec votre ADN de marque. Définissez votre identité de marque, ses valeurs, sa prise de parole. Votre storytelling doit vous mener droit à vos clients-clés, les engageant d’une façon qui vous distingue de la masse.

5. Soyez technophile. Appuyez-vous sur les innovations technologiques pour proposer une expérience shopping plus riche en termes d’information, d’immersion et de satisfaction. Visez un panel d’interactions via intelligence artificielle, réalité virtuelle ou augmentée. Exploitez les données récoltées pour offrir à vos clients des instants personnalisés et inoubliables.

6. Travaillez en synergie autour d’une stratégie omnicanale. Effacez la frontière online/offline pour inventer une expérience de marque unique et crosscanale. Le passage entre mobile et monde physique, d’un canal à l’autre, doit se faire sans couture, sans friction.

Les vrais gagnants du retail expérientiel ont su bâtir des stratégies créatives et approches efficientes autour de chacun de ces 6 points.

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