Fondatrice de l’agence de retail expérientiel Whereabout Studio, Gabriela Baiter a beaucoup à partager sur la création de pop-up stores et la conception d’activations offline. Avec son équipe, elle a par exemple travaillé pour Uber et Fellow Products à la redynamisation de points de vente, à la mise en place d’une série de boutiques éphémères, de roadshows expérientiels…
Nous l’avons rencontrée à l’issue de son dernier lancement pour Floyd et échangé avec elle sur les meilleures stratégies éphémères, l’importance de l’expérience client et l’efficacité redoutable de l’activation très court terme.
- Pourquoi l’ouverture d’une boutique éphémère est-elle devenue une stratégie efficace ?
Nous sommes dans la période idéale pour se lancer dans l’éphémère car les consommateurs réclament aujourd’hui de la personnalisation, du contact… Ils sont avant tout à la recherche de ce que nous nommons « expérience ». Or, un pop-up store permet à une marque de se mettre au diapason des aspirations de ses clients en matière de style de vie, et de se rapprocher d’eux d’une manière qui lui est impossible en ligne.
Dans ce monde aux mille connexions possibles, le consommateur n’a que l’embarras du choix. Difficile et coûteux pour les pure players de sortir du lot. En faisant une apparition dans le monde physique, les marques ont la possibilité de se différencier et de bâtir une relation de confiance dans un lieu privilégié.
- Pouvez-vous nous donner 3 bonnes raisons de lancer un pop-up store ?
1. Présenter, informer, solliciter les sens
Si votre offre est complexe, que la présence en ligne limite fortement sa découverte technologique ou sensorielle, un pop-up store peut être la clé, car il permet de renseigner vos clients, de les aider à imaginer vos produits chez eux. Démos sous leurs yeux, experts à disposition, échantillons pensés pour l’occasion : autant de ponts bâtis entre des clients un rien lassés et l’acte d’achat.
2. Générer du buzz autour des lancements
Dans un paysage commercial surpeuplé, les marques doivent se démener pour se faire voir et entendre, notamment à l’occasion d’un lancement de produit. Les pop-up stores peuvent alors s’avérer très efficaces pour faire bonne impression auprès de la presse, des clients et des prospects. L’expérience éphémère est alors déterminante : c’est elle qui décidera les consommateurs à participer à l’événement et à en parler dans leurs cercles sociaux.
3. Un laboratoire grandeur nature
Un pop-up store facilite la collecte d’insights par la marque, un peu à la manière d’un labo à petite échelle. Certains de mes clients ont testé un pop-up store sur ne serait-ce qu’un mois pour prendre la température d’un nouveau marché, conquérir une nouvelle cible, recueillir des avis sur de nouveaux produits… Avec les bonnes solutions technologiques, on peut apprendre bien plus qu’on ne le croit entre les quatre murs d’un magasin.
- Comment les pop-up stores viennent-ils consolider une stratégie marketing ?
D’un point de vue marketing, le pop-up store ne doit pas être l’unique canal de vente, mais venir en compléter d’autres. Les expériences ont bien plus d’impact lorsqu’on peut les faire vivre sur différents canaux, pour un parcours client sans embuche et, au bout de ce parcours, l’achat.
Avez-vous réfléchi à votre propre dernier achat ? Si cela a été en magasin, vous avez probablement fait d’interminables recherches en ligne au préalable, ou même suivi le compte Instagram de la marque pendant quelques mois avant de vous décider. Et vous êtes loin d’être le seul dans ce cas : 90% des shoppers recherchent un produit en ligne avant de l’acheter en magasin (Inreality 2017). Face à cela, une boutique éphémère est également un lieu de découverte pour de nouveaux clients, et peut générer un pic de trafic en ligne sur toute sa durée d’ouverture, et même après.
- Quelles sont les 3 clés d’un pop-up store réussi ?
- Une rotation permanente : en programmant une rotation des produits et des expériences proposées dans un pop-up store, on donne davantage de corps à la marque, on va chercher l’intérêt du consommateur encore et encore.
- Le sentiment d’urgence : les boutiques ouvertes sur une durée limitée créent un sentiment d’urgence chez le client qui booste la fréquentation.
- Le storytelling : le retail est un canal dynamique et sensible par lequel les clients peuvent découvrir eux-mêmes ce que la marque incarne. Avec du contenu pertinent et intéressant, la bonne équipe, les bons produits et le bon emplacement, une boutique peut faciliter la vie du consommateur et devenir un média en tant que tel.
- Quelles leçons avez-vous tiré de vos précédents pop-up stores?
- Définissez vos objectifs dès le début. Identifiez le principal objectif de votre pop-up store et sachez comment vous allez le mesurer. Sans cela, vous n’avez pas de direction claire et risquez donc de vous perdre.
- Ne sacrifiez jamais l’expérience client. Pas besoin d’un gros budget pour offrir une véritable expérience à vos clients. Il faut en revanche en prévoir un pour être certain de toucher la bonne cible.
- Animez votre pop-up store pour susciter l’intérêt. Il est primordial de programmer des événements, afin de donner à tous une raison de venir, puis de revenir durant toute la durée d’ouverture.
- Pouvez-vous nous parler de votre dernier projet éphémère ?
Nous avons collaboré avec des pure players en B to C pour imaginer leurs pop-up stores et, pour certains, leur tout premier magasin physique.
Nous venons de lancer un showroom flexible pour Floyd, une marque de mobilier née à Détroit, qui vend sans intermédiaire. Nous l’avons ouvert dans une vraie maison à Blackbird, une communauté expérimentale autour de l’habitat urbain contemporain, que nous avons repensée avec 10 autres marques. Pour annoncer l’ouverture, nous avons conçu une Block Party, une crémaillère étalée sur une semaine, avec un cellier plein à craquer, une bibliothèque dédiée à la déco d’intérieur et un pop-up shop.
- Qu’est-ce qui est le plus compliqué lorsqu’on ouvre un pop-up store ?
Grâce à des plateformes comme Storefront, l’espace est désormais l’étape la plus simple du process. Je constate souvent que mes clients sont « coincés » une fois le lieu finalisé, que finalement ils retombent sur l’idée d’un magasin classique. Chez Wherabout Studio, nous fluidifions cette phase grâce à la co-création d’une Retail Story, qui répond aux défis propres à chaque marque, à travers le bon mix produits/personnes/site. Une fois que nous avons écrit la bonne histoire, tout le reste en découle beaucoup plus aisément.
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