Utiliser Votre Pop-Up Store Pour Asseoir Votre Stratégie Marketing

Difficile de faire du shopping. Non ? Ce pantalon est-il bien coupé ? Cette jupe n’est pas trop courte ? Ces chaussures sont confortables ? Pas étonnant ces jours-ci que votre  fil d’actualité Facebook ne voit défiler que des marques de prêt-à-porter. Et si nous jetions un oeil sur l’une de ces boutiques ? Frank & Oak, s’est fait un nom en habillant élégamment les hommes, en toutes occasions et à des prix abordables. Mais à l’instar de nombreuses enseignes en ligne, cette marque n’échappe pas à la règle: il faut passer par l’ouverture d’une boutique pour gravir les marches du succès.

“Pardon”? pourriez-vous rétorquer incrédule. “Mais cette marque est en plein essor !” Pardonnez ma franchise, vous faites fausse route. Les chiffres parlent d’eux même et le commerce en ligne ne représente que 6% du marché total du retail. Forrester prévoit un chiffre en hausse pour atteindre 11% d’ici 2018. Ce qui nous ramène à un chiffre de 360 milliards de dollars en 2016. Mais où sont donc passées les 90% de ventes disparues, qui sont l’équivalent de 3,6 billions de dollars ? Ce n’est pas une modique somme n’est-ce pas ? Alors, une idée ? Non ? Je vous le donne en mille: les boutiques.

Force est de constater que la majorité du commun des mortels préfère faire ses achats en boutique. Comme grand nombre de marques en ligne, Frank & Oak a tourné son attention vers ces 90%. Aujourd’hui Frank & Oak offre à ses clients deux boutiques permanentes à Toronto et Montréal. Ils ont aussi ouvert plusieurs Pop-Up Stores à Vancouver, Ottawa, Calgary et Halifax. Ouvrir un Pop-Up Store est un très bon début mais cela demande un réel investissement en amont. Il ne suffit d’ouvrir sa porte et de dire “bonjour, c’est nous, on ouvre une boutique !” Que ce soit pour Frank & Oak ou quiconque d’ailleurs. Cependant, ils nous ont prouvé par leur créativité dans leur approche marketing, que monter un Pop-Up Store est une excellente stratégie pour goûter à cette petite part alléchante du gâteau de ces billions de dollars.

C’est l’essence même d’un Pop-Up store: une stratégie marketing pour un rayonnement efficace de votre marque. Quelles que soient les raisons qui vous poussent à en ouvrir un, il vous permettra de tester vos nouveaux produits, estimer la pertinence de votre emplacement, provoquera des réactions sur votre clientèle et par ricochet, des vues sur votre site. Extérieurement votre Pop-Up doit raconter une histoire à vos clients. Eux mêmes ont alors envie de rentrer pour voir vos articles de plus près, les toucher, les essayer tout en s’adonnant parallèlement à la facilité d’une commande en ligne. 

Comme nous allons le découvrir, les Pop-Up Stores américains de Frank & Oak’ se sont avérés être très fructueux en matière de crowdfunding. Néanmoins, ne soyez pas inquiets, consulter chacun de vos clients n’est pas le seul moyen pour bien appréhender leurs attentes. De mémorables et marquantes expériences doublées d’un bon relais médiatique sont tout aussi importants pour garantir la réussite de votre Pop-Up Store. 

Crowdsource: le collectif est père de sagesse; utilisez-le.

Afin d’attiser la curiosité sur le lieu de son Pop-Up Store, Frank & Oak a élaboré une stratégie des plus ingénieuses: offrir aux habitants de 12 villes américaines la possibilité d’acheter une carte cadeau. Ainsi, chaque dollar dépensé sur une carte compte comme un vote pour une ville donnée. La première ville qui a donc récolté en premier 25000 dollars se voit ainsi mise en lumière avec un Pop-Up Store Frank & Oak. Les détaillants ont répartis les gains des votants « gagnants » sur leurs cartes cadeau afin qu’ils puissent en user dans le nouveau Pop-Up Store. Quand aux électeurs dont les villes n’ont pas atteint les 25000 dollars, ils ont été remboursés de leur contribution. Voilà une fort belle preuve de la puissance des stratégies crowdsource, vivantes, dynamiques et interactives. 

Ideaful, société basée à New York, tire aussi avantage de cette « sagesse collective ». En partenariat avec de nombreuses organisations, elle met en place des concours afin de solliciter l’avis de la population. Aussi, certains d’entre eux ont mis les habitants à contribution en les soumettant à un vote pour défendre des idées visant à trouver comment on peut améliorer certains quartiers de la ville. C’est précisément là que le Pop-Up Store entre en scène. Associé à  Made in Lower East Side (miLES), ils ont lancé un concours pour déterminer ce qu’une boutique éphémère apporterait à Lower East Side. MiLES s’est concentré sur les devantures de magasins dans des zones moins populaires pour relancer la croissance et booster l’entreprenariat sur des axes de banlieues parfois mal desservis. Une réussite. Leurs Pop-Up Stores ont profité d’une recette de 18000 dollars en trois jours, ont reçu en moyenne 4000 visiteurs par jour et ont été incroyablement bien relayés sur les réseaux sociaux.

Le Pop-Up Store est un incroyable vivier d’expérimentations. Nouveaux produits, ventes, créativité quant à l’agencement des boutiques ou emplacement d’une location, sont autant de paramètres que les marques peuvent tester à loisir. Grâce aux Crowdfunding Pop-Up, les détaillants recueillent les impressions des clients, leurs remarques, leur ressenti et affinent ainsi leurs réponses quant aux attentes des consommateurs. 

Créez une expérience mémorable; veillez à ce que raconte votre histoire

Pour autant, certaines marques vont préférer rester fidèles à une certaine simplicité dans leur démarche à l’instar d’Indochino et Ministry of Supply, enseignes qui habillent le mâle. Pour elles le processus de crowdfunding semble presque trop élaboré et une démarche teintée de plus de sobriété peut s’avérer être tout aussi réussie. Leur postulat de départ: les acheteurs de vêtements aiment voir, toucher, essayer avant d’acheter. 

Indochino s’est donc axé sur un concept de Pop-Up Store parfaitement modulable. Le maître mot de leurs Traveling Tailor Shops; un agencement conçu avec finesse, sachant rester simple pour pouvoir voyager dans un autre emplacement et être monté en quelques jours seulement. Les boutiques de Ministry of Supply ne sont ni spartiates ni tape à l’oeil. Elles présentent avec élégance et intélligence un échantillon d’articles qui permet au client d’imaginer tout le catalogue. Selon Gihan Amarasiriwardena, leur fondateur, le lèche-vitrine doit avant tout être un processus expérientiel. Simples, classes et chics, leurs boutiques proposent un shopping aussi expérientiel que possible, épuré qui raconte leur histoire au plus près. 

Les Pop-up Stores racontent une histoire nous l’avons bien compris. Vous devez envisager le vôtre comme tel. Indochino et Ministry of Supply ont pris conscience que la leur se tisse dans l’acte d’essayer leurs vêtements et leurs Pop-Ups sont pensés et optimisés ainsi.

À vous de jouer maintenant pour appréhender ce que vous voulez raconter et comment le mettre en oeuvre.

La promotion de votre Pop-Up se raconte

Votre marque c’est d’abord une histoire, voilà l’enseignement que l’on peut tirer d’enseignes comme Indochino ou Ministry of Supply. Mais votre Pop-Up Store c’est aussi un événement. Il va vous falloir maintenant concocter ce mélange savoureux, dont se délecteront vos futurs clients, tout en réfléchissant à la manière dont la presse peut être une alliée incontournable.

Au printemps dernier, pour célébrer leur 40ème anniversaire, Buffalo Exchange a parcouru le pays au volant d’une caravane vintage Airstream. Une semaine avant leur périple, la marque a fait passer un communiqué de presse décrivant son insolite tournée. Ainsi, en amont et bien avant le début du Pop-Up, Buffalo Exchange a travaillé main dans la main avec les médias pour développer des histoires autour de cet événement. Petits détails divulgués et photos postées sur les réseaux sociaux ont alimenté la toile jusqu’au lancement de la tournée. 

On note par ailleurs que d’autres marques, allant du luxe à des pizzerias locales, ont usé de la radio ou télévision pour faire connaître leurs Pop-Ups. L’éventail d’utilisation d’un média est large, aussi concours, ristournes ou tout autre vecteur promotionnel susceptible de créer du buzz autour des ouvertures de Pop-Up Stores est intéressant à exploiter. 

Selon les consultants Pop-Up du groupe Lionesque, 50 % des détaillants constatent une croissance de l’engagement des réseaux sociaux une fois que leurs Pop-Up Stores sont ouverts. Vous n’avez pas encore mis en place une offensive efficace par le biais des médias ? N’hésitez pas à vous associer avec d’autres boutiques éphémères pour juxtaposer plusieurs événements, envoyer des emails ou réfléchir à des annonces pertinentes. Nombreux sont les chemins pour atteindre votre objectif et faire passer votre message. Lorsque vous aurez identifier ce qui est le plus adapté pour vous, faites-en l’usage tôt et souvent. 

Frayez-vous votre propre chemin

Il existe de multiples voies vous permettant de transformer votre Pop-Up Store en un outil marketing efficace. Crowdsource ; Si Frank & Oak en sont le parfait exemple, puisez votre inspiration dans leur approche. Assurez-vous que votre concept ou aménagement expriment l’histoire que vous voulez raconter sur votre marque ou vos produits. Enfin, créez du buzz. Comme les discothèques qui font en sorte qu’il y ait toujours une longue file d’attente pour entrer dans leurs établissements, passez le mot à vos clients et faites en sorte qu’ils se déplacent. 

L’univers du retail est difficile. Les consommateurs ont besoin de voir, toucher ou essayer les articles avant d’en faire l’acquisition. C’est une des raisons pour lesquelles ils dépensent ces 3,6 billions au sein même des boutiques en comparaison avec les 100 milliards de bénéfices en ligne. Comment choisissent t’ils leurs boutiques ? Comment connaître les Pop-Up Store qui proposent les nouveautés qu’ils préfèrent ?  C’est précisément là que vous intervenez. En concevant une stratégie marketing qui utilise votre Pop-Up pour raconter votre histoire, en mettant l’accent sur la « sagesse collective », en trouvant le concept idéal et en préparant une action média, vous mettez toutes les chances de votre côté pour concrétiser votre rêve.